烧钱获客快生快死，医美机构为何只是看起来挺挣钱？

医美新增市场规模在扩大的同时，倒闭潮也来得轰轰烈烈。

作者｜萧秦

来源｜看医界（ID：vistamed）

点击上方头像关注“看医界”，每天都有料！

医美新增市场规模在扩大的同时，倒闭潮也来得轰轰烈烈。

据企查查显示，从2010年到2020年，我国“医美”相关企业的注册量总体呈增长趋势。另一方面，2021年上半年，医美相关企业已吊注销1413家。

快生快死成为医美行业的显著特点。

一位行业人士曾对媒体表示：“投资人大多不懂医疗，他们进入医美行业后，以为可以赚大钱，但是他们不太了解技术风险和经营风险。”

何止技术风险和经营风险，医美领域高代价的获客方式同样值得关注。

看起来挺挣钱，医美机构却不挣钱

据艾瑞咨询数据，2019年中国医疗美容市场规模达到1769亿元，增长率达22.2%，并预测2023年我国医美用户将达到2548.3万人。

巨大的市场及高利润使得各路资本纷纷入局医美领域，“看医界”了解到，医美行业的产业链一般包括上游原料供应商以及耗材设备等厂商；中游医疗美容机构；下游终端用户等。

实际上，产业链的上游是获利最大组成部分，据统计，医美原材料头部企业的毛利润可达75％到85％，而净利率也能达到30％。

以上市公司爱美客为例，其招股书显示，2019年一支嗨体的成本价仅为24.72元，一支容量1.5ML的嗨体价格在1千元至4千元不等。据报道，爱美客、华熙生物、昊海生科三家“玻尿酸”上市公司的玻尿酸业务毛利率的平均水平已经超过90%。

然而医美耗材、设备仪器等是上游定价，成本相对来说透明；房租物业、人员收入成本支出是相对固定。这其中最大的变动因素，就是医美机构的获客成本，也就是说，对于处于中游的医美机构来说销售是唯一可节省环节。

医美机构获客成本高，已成为医美市场很大的痛点。据报道，受制于巨额的营销费用，医美机构盈利水平举步不前，业内盈利机构占比不足30%。

据了解，在民营医美机构中，获客来源主要有渠道和直客两大类。在过去十年内，民营医美机构绝大多数是通过渠道获客。靠各大平台引流，如百度、新氧、大众点评美团、淘宝、小红书、抖音和快手等方式。

顾客在医美机构成功消费后，渠道可获取一定比例的佣金，据报道，近年来医美营销渠道占比很高，约占50%。弗若斯特沙利文报告显示，2019年医美机构平均单位获客成本为3000元-5000元。

据行业人士告诉“看医界”，假如渠道推荐的一个客户在该医美机构一共消费了100万，那么就意味着需要分给渠道近60万佣金。

从开业到倒闭仅需一年

高昂的获客成本，使得很多医美机构难以在财务上打平。渠道商拿走一半收入后，再扣除医药、医疗器械等原材料、人员工资及租金等成本，医美机构到手的收入所剩无几。

把医美当成“短平快”生意是多数医美机构倒闭的重要原因，医美机构单纯靠销售和流量，而没有品牌和知名度，对顾客缺少吸引力是倒闭最重要的原因之一。

医森资本调研显示，国内不少医美机构从开业到倒闭仅需一年。不少民营医美机构新店开业后，通过渠道买流量做促销，前三四个月看起来经营的红红火火，实则是不少顾客买卡预付费，此后，随着引流减少，对顾客缺少吸引力，复购消费降低，医美机构财务负债浮现出来。

为此，部分整形机构使用伪劣药品器械、大涨手术费或聘用无相关医疗资质从业人员、超范围执业来扩大利润空间，乱象加剧，部分医美机构涉黄涉黑违法行为，深陷“骗贷”漩涡。

艾瑞咨询报告显示，2019年中国超范围经营的医美技术数量超过2千家，而非法经营医美店铺数量超过8万家，合法合规医美机构行业占比仅为12%。

仅靠流量获客难以继续

有乱就有治！

以浙江为例，自2020年以来，浙江共查处医疗美容机构违法案件761起，罚没款857.7万元，吊销机构许可证10家，责令停业17家，吊销医师证1人，暂停执业22人；查处非法医疗美容案件1080件，罚没款3861万元。

2021年8月，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，重点打击违规医美服务，以及医美广告“制造容貌焦虑”的行为。在此文件下发后不久，部分上市医美相关机构股价大跌。

医森资本联合创始人洪浩淼表示，医美机构也要想着做长期工程和品牌工程。越来越多的医美机构意识到，仅靠流量获客，医美机构难以长期维继。从医美消费复购的概率看，更重要的是直客模式，直客模式更注重性价比和服务愉悦感。

“这意味着医美机构的经营管理者，要开始重视品牌和口碑，关注医疗机构的长期发展。而近年医美机构的开业快、倒闭更快的现象实际上是行业洗牌标志，未来只有具备一定实力和能力的医美机构才能经过优胜劣汰，成为向行业头部聚集的企业。”（本文为《看医界》发布，转载须经授权，并在文章开头注明作者和来源。）