为什么你的“循证证据”，客户没反应？

在学术推广中，当你展示产品相关循证证据时，客户一切的负面反馈，包括质疑、不置可否、漠不关心、不相信、误解等，都将影响我们学术推广的信心和生意转化。

而这里，笔者认为本质上还是品牌信任度、美誉度的问题。具体而言，大致有2个主要原因：

1、在客户心智中建立的品牌形象是负面的，诸如不专业、不学术、其他非治疗价值驱动生意等；2、循证证据不具备说服力、针对性。

本文笔者就第二点原因——循证证据，跟各位交流探讨，希望能给各位市场部、医学部同道提供一些参考。

我们不妨回过头参阅下自己负责产品的循证证据试验设计、主要观察终点指标是怎样的。笔者接触到的我们国内企业产品大多呈现（没有循证、或循证证据几乎为零的不在讨论范围）：

试验设计丰富多样，观察指标不聚焦，选择对照药物随意，不具备竞争对标的营销意识。大多为XX产品治疗XX疾病的有效性、安全性观察/评价，观察的主要终点指标大多为XX疾病临床最核心关注的终点指标之一，次要终点指标亦然。

这些指标是否具备差异化优势是打动客户，促进客户品牌认知度的杠杆点。

其本质原因是研究发起方（研发部、医学部等）未结合患者洞察、客户洞察、竞品洞察而盲目的就当下当时需求出发而设计的研究方案。

这样设计的研究方案下研究结果/结论不一定能很好地匹配医生诊疗、患者治疗需求，亦没有有效站在医生处方的选择立场（医生处方方案一般有首选、考虑替换、联合等），自然医生对于研究结果大概率会表示出负面反馈。

笔者认为品牌市场定位和循证研究顶层设计是需要有极高的匹配度的，否则循证研究最后无法很好支撑、强化产品定位在医生心智的影响力。

1、明确产品在某治疗领域的差异化优势（即产品定位）

差异化优势指我们区别于同类竞争产品的客户所关注的，能产生处方驱动的差异点。

这其中有两个明确的关键：主要竞争产品是谁？其差异化优势是什么？（有可能是一点、也有可能是几点），这两个关键明确则奠定了循证研究顶层设计的基石和核心。

“磨刀不误砍柴工”，若这一块工作尚不明确或需要重新准确聚焦梳理，笔者认为重塑产品定位或者再定位是需要首选明确的。否则医学研究可能从根子上跑偏，从而潜移默化的影响学术推广的效力，其中的时间成本一晃或许这个产品就完了。

2、针对差异化优势和对标竞品做好研究方案并逐步推进

2.1、结合行业环境设置5-10年的医学研究规划

为什么要规划如此长远？ 这是基于当下行业变革的紧迫性，满足短期市场需求及长期产品生命周期管理的系统规划； 系统规划方可形成体系的、互补的、有针对性的循证研究组合，这样才能更好的持续满足生意发展的需求。

2.2、需有竞争对标意识的去规划设计研究

我们大多数产品所在的治疗领域是红海，并非蓝海（有些企业通过诊疗洞察发现的蓝海也不是绝对的蓝海），再加上医生处方药品是就诊疗需求做选择题的，在某一类药品中一般只能选择一到两个品牌（这也是国家促进合理用药的需求）。

恰恰我们一线推广人员在推广替换策略（用A替换B）时，没有抓手，也很容易招致客户反感。

具备竞争意识的去规划有两方面考量： 将安慰剂作为对照组的研究中，竞争意识是指选择与竞品具有差异化优势的治疗指标可考虑作为主要终点指标； 在阳性药作为对照组的研究中，竞争意识指阳性药选择对标竞品、且主要指标选择与竞品具备差异化优势的治疗指标。

2.3、循证研究质量远重于数量，方向选择成本比时间成本更高

我们经常会看到，某某重磅产品，某RCT大样本、前瞻性发表在某SCI高分杂志的循证研究，再回顾下，一定还会发现，该研究似乎是伴随某某产品生命周期始末的，就是因为足够权威、结论足够有影响力。

回到我们大多数中小企业的产品循证研究，很多产品经理经常会拿数量与竞争产品比较，笔者认为这是毫无意义的，1万篇不具备客户影响力的研究都不如一篇有影响力的研究对于推广的效能大。

因此在外部环境允许的前提下，需做到一个关键痛点：以客观指标在XX时间前发表在XX杂志（如SCI5分、10分以上）作为评价企业研究负责人工作成果的金标准。

2.4、药物经济学评价是药品评价中和疗效同样重要的关键指标

医改的大原则是保证临床基本需求的前提下，最大化的节约医疗成本。大到带量采购、价格谈判、DRG、基药/医保目录调入调出等，小到医院限、停、控等，药物的经济性均是重点的独立的参考指标。否则在产品推广中会遇到持续的麻烦和掣肘。

但这中间有很多雷区，一方面近些年随着这方面需求的持续增加，CRO公司数量持续迅速增加，但质量令人堪忧，因此选择合适的CRO公司个人认为质量大于费用。

另外可考虑药物经济学评价指标与其他疗效指标合并研究，是一个值得尝试的方法，无非就是评估经济性指标与疗效指标或安全性指标，哪个是研究最核心关注的任务目标。另外首选回顾性研究，这样既能保证时效性又能降低成本。（关于药物经济学的观点笔者并未有经历和经验，只是个人粗浅看法，供各位辨别的参考）

3、基本功必须有，即诊疗洞察力

以上提到的方方面面最核心的不是操作，而是意识层面，如果没有足够的诊疗洞察能力，是无法理解保证最终结果不走样的。如何提高洞察力，笔者认为：

 将拜访目标客户作为日常工作之一，并列入KPI考核，建立考核量化目标；

 将治疗领域内最新诊疗进展作为日常工作之一，并列入KPI考核，并建立量化目标；

 本产品及竞争产品的研究现状（结论、级别）及医学研究方向的预判作为员工是否合格的基本条件（尤其是本产品）。

（以上几条主要适用于医学部和市场部或其他负责医学研究的职能部门）

我们所处的时代已经变革并将持续变革，医药行业正从野蛮式、不规范而逐步走向合理的、以患者诊疗为中心的产品诊疗价值回归，谁是下一个被淘汰的？谁又是下一个剩下的？谁本来可以不被淘汰，但却因为企业不作为、不及时作为、不准确作为而被淘汰？