仿制药和原研药的学术推广，真的不一样

学术推广，在所有企业的市场战略中是出现最多的热词。脑补的画面：

政策市场数据洞察，洋洋洒洒，纵横捭阖；专家咨询会，新品上市会，项目交流会，会会大咖云集，高端大气；代表拜访，谈吐不凡；虚拟e拜访，快速专业……

于是乎，各类原研药轮番上阵，烘托出欣欣向荣的学术氛围；仿制药在乱花渐欲迷人眼的景象中，亦步亦趋地复制粘贴……

原研药面对的是完全空白市场，在导入产品前，必须将产品的新治疗概念引入市场，其强调创新概念的推广教育，专业性、统一性强，可以称为学术新概念推广。

例如虽然第一个治疗高血压的药物a受体阻断剂在1940年上市，副作用较大。但直到70年代，流行病学研究结果，才使人们对高血压认识发生彻底改变；1973年美国启动了国家高血压教育项目；1977年JNC第一次在JAMA杂志上发布高血压诊治指南。

随后，真正具有划时代意义的第一个降压药硝苯地平，1969年由德国的拜耳公司研制生产，1975年用于治疗冠心病心绞痛并取得成功，1980年用于治疗高血压。

从以上资料的时间轴可以看出，硝苯地平在高血压适应症推入市场前，就已经有序布局进行了几年的高血压这个新治疗概念的推广教育。

对于仿制药而言，面对原研的珠玉在前，治疗概念已经较为成熟的情况下，无需进行治疗概念的普及推广，因此更加强调客户个体化的学术需求，如项目资源、会议资源、论文发表等，个性化强，可以称为学术服务推广。

相对学术新概念推广而言，学术服务推广专业性要求较低，壁垒不高，容易复制模仿。

首先国内的原研药和仿制药是化学药品注册分类，原研药是1类创新药、2类改良型新药，仿制药是3类、4类，在这种分类下，原研和仿制身份是确定的。

但从学术推广的细分来看，是采取新概念推广还是学术服务推广，综合考虑市场容量及市场占用率的因素，原研和仿制的身份未必绝对化，可以是相对概念。

第一种情况，无论市场容量是大是小，原研市场占有率独大：首仿初入场时，刨除“那点意思”的因素，通常都是采取“质同价低”的方式切入市场，采取学术服务推广的方式，抢占原研的份额。后续的二仿三仿四仿，选择差异化匹配学术服务推广方式，继续抢占市场份额。

第二种情况，市场容量可观，原研市场占有率一般：首仿初入场时，可以有两种选择，一是采取第一种情况下的方法，用学术服务推广的方式，与原研短兵相接，抢占其份额；二是避开原研的锋芒，选择原研未覆盖的区域，采取新概念推广的方式，重复原研的推广轨迹。

此时在空白市场里，仿品的打法等同原研，可以实现身份逆袭。后续的仿品进场时，面对群雄割据的场面，分析各产品的市场占有率，亦可以有上述两种选择。

第三种情况，市场容量小，原研市场占有率一般：这个市场是否值得进入，需要视公司及产品的发展战略进行商榷。

所以，仿制药的学术推广，同样可以风生水起，异彩纷呈！