医药代表拜访，难了

 来源：赛柏蓝

 作者：阿妮娅

新政策发布，重点检查医疗机构门诊、住院部、药房等区域出现医药代表等违规向医务人员推销药品、医疗器械，进行商业洽谈的行为——医药代表拜访难了

 

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医药代表，拜访难了

 

7月24日，国家卫健委办公厅发布《关于印发2020年医疗行业作风建设工作专项行动方案的通知》（以下简称《通知》）。

 

《通知》明确，从今年7月直到年末，将重点整治医务人员收取回扣，药企违规营销行为：

 

主要包括查处医疗机构以及从业人员利用执业之便谋取不正当利益，收取回扣的行为；对药企的违规营销行为，则重点检查医疗机构门诊、住院部、药房等区域出现医药产品生产、经营企业或经销人员违规向医务人员推销药品、医疗器械，进行商业洽谈的行为。

 

自2020年8月起，卫健委进入集中宣传与整治阶段；总的来看，医药代表进入医院拜访医生的行为会受到限制——医药代表的拜访难了。

 

比如近日，一知名大三甲发布《关于严禁在门（急）诊区域接待医药代表的通知》，因为部分医药代表无视禁止入内的标志，在多个诊室门口聚集，严重违反相关规定，影响医院就诊秩序及环境，且易引发门诊患者的不满及投诉，请各位门诊医师拒绝接待并进行劝退。

 

自本通知之日起，一经查实，将对违法此规定的医药代表，由相关职能部门（药剂科、采供处、医疗设备处等），对这些医药代表所属供应商按医院供应商管理相关制度进行处理。

 

据了解，该医院是一所集医疗、教学、科研、预防、核应急为一体的三级甲等医院，医院设有临床科室32个，医技科室8个，职能科室20个。2019年门急诊量246万人次、出院9.26万人次、住院手术4.2万台。

 

事实上，这并不是新鲜事，随着营销合规和医药反商业贿赂成为近年来关注的重点，不少医院都出台了相关规定，严格限制医药代表活动。目前，广西、上海、天津、北京等都已陆续出台对医药代表的监管文件。

 

对此，北京宝成普济咨询有限公司首席顾问孙跃武坦言：这种规定已经有很久时间，一方面是为了杜绝代表和医生之间出现非学术行为，另外也是考虑到医药代表在门诊和急诊和医生沟通，可能会影响到医生对病人的诊治。

 

美国智睿咨询（DDI）认证顾问讲师张卫也认为：这种调整早就有了，但各地执行相差甚远，有点随时调整弹性的意味在，但总的来说，新接区域的代表或许影响比较大，老代表关系相对稳定的影响不太大。

 

禁止医药代表在门诊区域拜访医生，对医药代表传递学术信息的角度上，会略有影响。孙跃武建议：现在很多企业在想办法，比如说把医生请出来做学术活动，进行学术交流；另一方面，借助数字化工具，通过网上的学术交流来达到对医生传达药品诊疗信息的作用。

 

他进一步解释，虽然医药代表有绩效考核要求，比如每天必须拜访多少个医生传达药品诊疗信息，但并没有限制具体的场合。举个例子，医生一个星期的工作，几天是门诊，几天在病房，剩下几天在别的工作场所，那么除了门诊之外的时间，都有可能跟医生进行学术化交流。

 

“但线下的交流、面对面的沟通非常重要，只有两个人面对面，才能解决一些医生个人的困惑和问题。”孙跃武强调，因此线下的拜访仍然十分重要，首先要保证我们是纯学术性的，没有带金行为；其次是灵活处理，如果进不了医院，可以通过其他形式作为替代。

 

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备案制，如何落实

 

国家卫健委发布的《通知》，对医药代表向医务人员违规推销形成制约，那么医药代表备案制或是一个好的解决办法。

 

确实，今年以来，对医药代表影响最大的文件，莫过于6月5日发布的《医药代表备案管理办法（试行）（征求意见稿）》，其中就对医药代表如何进行学术推广作出规定。

 

《办法》指出，医药代表可通过下列形式开展学术推广等活动：

 

（一）在医疗机构当面与医务人员沟通；

（二）举办学术会议、讲座；

（三）提供学术资料；

（四）通过互联网或者电话会议沟通；

（五）医疗机构同意的其他形式。

 

即使是「在医疗机构当面与医务人员沟通」，也须经过医疗机构同意，随着《医药代表备案管理办法》逐渐落地，各大医疗机构或会公布备案制和学术推广相应细则。

 

此外，《办法》明确规定，不得承担销售任务，收款和处理购销票据。但就目前而言，可以预见到的是，文件从实施到逐渐落地仍然需要一定的时间和过程。

 

上述专业人士表示，目前销售指标还比较难取消，因为取消销售指标，队伍就没法管理了。还是要更多从其绩效考核的角度，提升工作效率，防范带金行为。

 

某种程度上，国家给了企业一个方向：将考核指标多元化，不再唯销量论，意在通过多维度的指标，比如规定医药代表对学术信息和学术知识的掌握、与医生进行学术化交流的频率，来促进医药代表做学术推广。

 

孙跃武认为：目前共有三个层面来推动药企营销的合规化。

 

第一是国家层面不断出台相关规定来约束企业的营销行为，比如备案制；第二是企业层面，通过自身制度的完善和绩效指标的修正来严格管理销售人员、代理商的营销活动；第三是医药代表要有意识提升自己专业化的销售能力，往学术化方向转型。

 

张卫也认为，从长远的角度看，备案制和相对缩减临床推广人员对民众整体的健康安全还是有一定好处的。通过引导医药代表转型学术推广，淡化以往只注重结果、短平快的牟利模式，回归向医生传递专业信息的方向，代表可作为临床药学和临床医学相配合，促进用药安全。