丁香园初洋：通过连接医患两端构建医药数字化生态

7月30日，丁香园副总裁初洋在第七届 DHC（DXY Healthcare Convention）峰会上发布丁香园企业业务的全新战略，并展望了升级后的B2D2C医药数字化新生态。

随着医疗制度改革深化，医生、患者等医疗主体的需求变得多样化、定制化，而移动互联网络技术的全覆盖，也为医生教育、患者管理、市场营销、临床研究的数字化提供更多可能。

作为全行业唯一一家同时服务医患两个中心的平台，丁香园致力于提供连续整体的医疗服务。目前，公司通过旗下丁香园论坛、丁香人才、用药助手等为药企提供平台、服务与产品，通过丁香公开课及旗下丁香园、时间号等新媒体矩阵提供医生教育服务，通过旗下直播平台丁香播咖提供医生互动渠道。在患者和大众方面，则利用丁香数字营销机构的整合能力，促进药企更高效地触达并增强对普通大众和精准患者群体的影响。最终实现在为用户带来多元化服务价值的基础上，帮助医疗企业扩大在医生、患者两端的品牌渗透率，强化医生和大众两端的用药认知，并培育品牌产品使用习惯。

初洋强调，未来，丁香园将紧密围绕其核心能力，借助其从医生资源到大众资源的广泛积累基础，提供专业可信、连续整体的服务，实现医疗数字化创新，为医药企业数字化营销转型带来全新解决方案，打造全新的“B（药企）- D（医生）-C（患者/大众）”数字化生态。

以下是初洋的演讲整理：

2020年是非常特殊的一年，无论是全世界还是在中国，还是在丁香园，发生了很多事情，也给整个行业带来很多新的问题。今天来到现场的很多人内心应该都有一个疑问，丁香园是不是只做to C 业务，不做to B业务了？今天就来跟大家分享一下这个问题的答案。

我过去是骨科大夫，在一家三甲医院里面做脊柱外科，开刀做手术的。后来我加入了丁香园，那是个较好的时间节点，6年前丁香园刚刚开始决定有大的战略转型，从过去纯粹为医生提供价值的公司，转变成同时为医生和大众提供价值的公司，所以我加入了丁香园开始做to C。

一开始进来，我认为自己是一个内容运营者，这是我们当时的战略选择。我们想做能够让中国老百姓放心去搜、放心去看的内容，保证专业可信。后来我们上升到关注国民生命权的定位，包括关于权健事件的报道，关于莎普爱思，关于“辟谣101”，当然也有后来我们的新冠肺炎疫情地图。

从最开始前3年只负责为用户提供靠谱的内容，到后面开始构筑自己的商业模式，To C的业务我们也经历了几个阶段，最开始是传媒业务，因为做内容、做资讯，获取了大量的注意力，而这些注意力是很多消费品企业合作伙伴非常需要的，所以形成了传媒业务。

2020年，我开始做企业的业务，过去在做C端的消费品企业业务的时候，关于如何把注意力商业化并满足企业合作客户的需求，我们提炼了三个价值：

第一个是媒介的价值，我们提供渠道通向消费者。第二个是内容价值，我们的内容有强烈的丁香的特殊属性、调性及创意。第三个是IP价值，过去我们在整个C端做的所有专业、可信赖的内容，把丁香医生4个字打造成整个健康行业中非常受人尊重并且信任的IP。

在此以后，越来越多的企业希望和我们联名，他们说只有这样才能获得消费者的信任。但坦白来说，像我们这样强势的乙方是很少见的，想要跟我们联名很难，要提交非常多的材料及一手的文献数据。我们有专门的科学审核团队来认定你的产品是不是有足够高的证据。我是一个医生，是非常看重证据级别的，有证据还不行，要有证据级别，只有高级别的证据，证明你这一款产品是真正有效的，对消费者是安全的，才有机会联名。到今天为止这个科学团队还是直接向我汇报的，我们就是要保持这种长期的IP价值。

再说回我们的业务整合，这次整合发生的契机是整个集团愿景、使命、价值观的升级，过去丁香园的愿景叫做“健康更多、疾病更少”， 我们从“疾病更少”改变成“生活更好”。这里面有一个关于我们最终去向哪里的改变，我们不仅仅是要关注疾病，还要关注人们的健康。疾病给大家最直观的感觉是治疗，而丁香关注的是生活方式，是关注疾病之前的生活状态甚至疾病后一系列的管理，这是完全不一样的。愿景升级下，丁香园的战略也相应升级。

丁香园最开始只是一个医生社区，因为医生有找工作的需求、医院有招聘的需求，我们围绕着这个需求做了一个产品叫丁香人才，现在也成为了我们单独的事业部，叫to H，H就是医院。丁香园上面有很多的医生，医生掌握着处方权，在整个医药行业大家都知道，消费者和决策者不是一个人，决策者是那个掌握处方权的人。为了满足药企客户的营销需求，我们过去做了to E的药企业务，然后我们又做了to C。

可是我们是根据这些需求分散满足大家的，就像刚刚天天讲的，我们可能有很多把匕首，但是从来没有想过真正把它整合成一把瑞士军刀。在今年我们要做的事情是把它组合成一把瑞士军刀，面向制药企业的战略我们叫做B2D2C。

第一，我们明确了丁香园的核心战略就是医生+大众 ，也就是D+C，丁香园最核心的战略就是医患两端，医生端和患者端，而包括我们的诊所、人才招聘、资讯服务等等，最终都是为我们的D和C来服务的。而面向药企的业务我们把它称之为B2D2C，其中的B就是我们的合作伙伴。几乎所有的制药企业都在讲患者优先，丁香园的方向是坚决以用户为中心，无论是做诊所、做招聘也好，做数据也好、做内容也好，甚至是我们做企业服务也好，最终都是为用户服务的。

第二，丁香园不仅是要做企业业务，而且还要好好做企业业务 ，我们会拿出所有最精华、最核心的资源来做药企业务。企业通过医生教育来实现药品、学术交流等等，我们今天的主题叫做“新常态、新征途”，哪些新常态？科研的线上化、医生教育的线上化、营销的线上化、患者管理的线上化，这是我们四大新常态。如何利用好丁香园作为互联网垂直平台的产品属性，来帮助企业实现这4个新常态？

首先，我们通过医生链条来实现医生教育和科研的线上化，然后通过医生+患者这样的链条来实现营销线上化。整个B2D2C的战略下面，我们有一个重大的决策，就是把半条命交给合作伙伴，叫做“协行业力量，共建行业生态”。我们要把丁香园最核心的能力开发出来，把丁香园定义成医药行业内的开放平台，把现有通向医生、通向患者的渠道能力、内容能力开放给客户，携手共建医药行业。

而在这个过程中，我们最核心的模式叫做AIE模式 ，实际上这也是我们近年最多的思考，在整个营销的领域里面，大家都知道这样的路径，要建立认知、让消费者产生兴趣、发生行动，所以A就是Awareness，对于这个事情有更多的认知，I就是Interest，他对这个事情有兴趣，Engagement是他产生一系列的行动。

我们再来看医药行业里面AIE是什么。第一个A是对于疾病、药品、治疗手段、服务的认知，这个教育的成本非常高，过去传统的前数字化时代是通过医药代表跑科室，和医生沟通，我过去就是那个经常被沟通的人，晚上在值班室有人敲门说初医生你有空吗？跟你聊几句。我认为是低效的。

数字化时代，我们有更多的手段提升这件事情，全国71%的医生是丁香园的实名注册用户，在上面每天发生大量的学术和学习交流，这里有一个巨大的场，来帮助大家去建立更多的用户认知。同时丁香医生直接通向消费者，我们有几千万的粉丝，所有的社交媒体上都可以触达到我们的粉丝，尤其这些粉丝又是健康敏感人群，可以快速地在整个人群中建立起用户认知。

当用户对事情有了解之后，他会产生意愿，我们最关键的是接下来如何进行引导。在整个医药行业从兴趣到互动的转化可以是电子处方、健康管理、体检服务，这也是我们今年认真在布局的几件事情。过去我们可能只停留在认知层面，但是未来丁香园会更多做互动层面。

 

这样的一个互动下分几个层次。站在企业的角度来说，Awarenes，希望能够通过线上渠道来教育医生和大众，丁香园可以做线上专区、调研和内容，有各种各样的渠道，包括病例挑战、直播。在兴趣层面，丁香园有大量C端渠道，包括丁香医生、丁香妈妈等，互动层面会借助丁香诊所和诊所联盟，把用户的认知和兴趣转变成行动。

 第一步，我们关注学术会议线上化，在过去整个传统的营销模式当中，我认为最低效的就是线下学术会议。每年企业花很多前在线下会议上，但是我认为是低效的。实际上这次疫情给大家带来的冲击是很多人发觉会议是可以在线上开的，所以丁香园非常看好学术会议的线上化。

第二个阶段整合丁香园内部所有to  D和to C的资源 ，来保证AIE模式的构建，引导AIE营销模式的闭环，并且把医生和患者很好的整合。第一步先做好B到D的互动，然后做好D到C的互动，最后实现B2D2C模式。

而从长远来看，我们的第三步是希望建立成线上的生态，这是一个重大的改变。过去丁香园说自己是做产品的，看到需求做产品，但是今年我们希望建立起一个线上的生态。

线下的生态包含医生、患者、医院、药企，还有其他医疗机构，过去丁香园只有医医互动、医患互动，丁香园产品体系里的用户只有两个身份，一个身份叫做医生，一个身份被定义成患者，但是未来的丁香园将会出现第三个身份叫做机构，这也是我们今年长期的战略性产品，叫做丁香园的机构号。我们希望还原整个线下生态，让企业、机构能够真实地加入到线上生态里。过去丁香园医生能做的事情是什么？发一个帖，进行线上的直播，拍摄一段短视频，这些能力我们在接下来的机构号里都将逐个开放给企业客户，这也将是丁香园未来5到10年长期服务企业客户的重要产品。

如果说丁香园战略的节奏是什么，我会用一句话来概括：通过丁香园B2D2C战略链条，最终来打造一个医药数字化的生态。

今天就讲到这里，谢谢大家！

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