来源： 洞见力鼎 /作者：与同2020（思齐专栏作家） 各位市场部、医学部的小伙伴们，你们的医学幻灯是怎么制作的？ 有没有做过客户调研，评估幻灯内容的客户接受度？ 如何让幻灯做而有用，规避认知误区？ 下面是笔者根据自己多年的经验，总结出来的关于医学幻
各位市场部、医学部的小伙伴们，你们的医学幻灯是怎么制作的？
下面是笔者根据自己多年的经验，总结出来的关于医学幻灯片避坑指南。若是内容对您有帮助，请转载到朋友圈/发送给需要的人。
医学幻灯的属性是推广工具，它与其他诸如DA、产品手册等一样，区别是应用频次更高仅此而已。据笔者观察，很多小伙伴在做幻灯时，这个基本概念不甚清晰。 产品从最开始的细分市场（市场驱动）或诊疗洞察（医学驱动）开始，到产品定位、关键信息，而后就是系统性的推广工具了。 推广工具的核心目的就是将关键信息通过工具化、故事化、预估挑战及解决办法（Q&A）以期更利于占领目标客户心智。 首先需要将关键信息拆解 （部分拆分的关键信息是有关联的，在制作推广工具时可视为一个关键信息），然后逐一侧重传递聚焦关键信息。 如A产品的关键信息有A、B、C、D四条，首先结合每一个关键信息构思PPT结构，构思结构请采用 问题解决法（即结合医生诊疗未被满足的需求提供优化的治疗选择，且该治疗选择是跟我们产品有强关联的），这种方法更符合临床医生诊疗逻辑。
这样设计/制作的幻灯可以达到两个目的：
1、幻灯信息点相对更聚焦，而非泛泛而谈或者大而全的传递，规避了客户接受度的问题；
2、幻灯较短，利于医药代表/学术代表接受和推广使用。（很多产品经理想必或多或少会遇到幻灯一做就是好多页的问题）。
将关键信息按照不同的目标客户肖像分解到每一个幻灯中。专家幻灯只需要将按照上述逻辑制作的幻灯组合即可，每一次会议均可在完整版幻灯中做删减组合满足个性化需求，又不会偏离市场推广的主线。
医学是讲究循证的，非头对头研究即意味着两组数据结论的研究方法、排除标准、入组标准、统计方法、临床主要、次要终点或多或少不一致，在不同标准下的结论对照是不具备循证说服力的。 底线是中央市场部或医学部是不能将易引起大部分客户质疑、反感、不接受的信息做成幻灯推广宣传的，且对企业的学术品牌有影响。 当然演讲者在演讲中可以口头分享传递，以加强医生产品对照性认知（可通过PPT旁白标注，供演讲者视情况参考使用）。 非专业的市场部人员往往内心对这个概念不清晰。怎么理解？我们但凡翻开一个药品的说明书，不难发现或多或少有各种的不良反应描述，但是并未影响其成为临床一线用药被大量处方，难道说其安全性不好？ 笔者发现在实际推广过程中，很多小伙伴往往将这个基本概念抛诸脑后了，在培训中传递无可厚非，可以供代表跟医生去交流。自然是如果碰壁，这条信息就不用了，如果有效，则说明该条不良反应恰恰是医生安全性不好的心智范畴。 因此需鉴别，最忌讳坐在办公室，百度搜一搜，就做一几张幻灯片比较几种常见药物的不良反应，最后得出医生常规用的药都有毛病，我的产品是完美的。
太可笑了，试图用一两张幻灯就想颠覆医生数十年的处方认知？召之而来的无非是医生的不认可、漠视、鄙视。
如某疾病的治疗，大部分医生认为，A指标（关键临床治疗指标）最先进的药品也需要6个月才能显著改变，但是一篇我们产品的文献提示只需要2个月就能显著改变。 文献出处？作者？入组患者数？试验是RCT？WRS？还是？统计数据等。通过几个问题可以速度辨识出文献的质量、真实性、权威性。 若很权威，那你很幸运负责了一个差异化优势很明显的产品，能很好地通过学术推广，驱动生意完成。
若不权威，则别用，用一个争议很大且无法解除争议的文献，将毁掉你幻灯的其他所有内容的传递效果。
与聚焦的内容同等重要的是演讲者（如医药代表或区域推广人员等）能看的明白，且乐于去分享去讲解 。 给大家分享一个案例：笔者做销售工作时，市场部每年都会更新一些推广幻灯供销售人员做会议使用，不经意间发现，我们团队所有销售使用频率最高的幻灯恰恰是字最多，配图很少，毫无美感的幻灯，当然其呈现的内容还是可圈可点的。 笔者不禁思考，why？答案是在内容足够引起听众共鸣的前提下，医药代表会选择更易掌握，更易讲解的幻灯。 这套幻灯虽然毫无设计感，但把握住了两个核心因素： 内容符合听众需求，呈现方式更易于讲者理解使用。显然其他诸如幻灯的设计美感等锦上添花的东西就不显得格外重要了。 那么如何把握核心因素？笔者认为一方面在制作幻灯之前需要 对幻灯的目标客户群体肖像脑海中有清晰的认知，而后结合诊疗需求展开内容的设计，另外一个 对讲者（医药代表等）专业水平、接受度等方面有个合理预期，这样对于内容的深度及内容的呈现方式就会有更清晰的认知。
还有个小技巧分享给大家，每张幻灯的小标题一定是本张幻灯的核心意思表达，目的是当呈现内容太过复杂，代表无法讲解清楚时，起码可以将标题讲出来（这张幻灯为我们呈现的是XX药物的作用机制，可以得出一个结论：…….———此处为标题内容）
国内大部分企业的产品幻灯是这样的结构：生产厂家介绍——药品组成——药品作用机制——基础研究结论——临床研究结论——产品荣誉——总结。这种呈现方式好吗？或许作为内训是一个不错的选择，毕竟听众是有学习需求的。 但如果是推广幻灯，讲给医生听的，那么需要考虑： 1、这些内容与医生的需求有什么关联？2、10%的核心内容是什么？（两个问题的有效解决是以客户诊疗为导向的思考过程） 药品学术推广与医生的需求关联对象是患者，需求是患者诊疗。 因此建议幻灯结构选择 问题解决式，则先呈现诊疗现状、发掘目前诊疗现状的问题或可优化部分、而后呈现治疗方案、我们的产品在该治疗方案中发挥更优更好的作用。 人的接受度是有限的，如何在一段时间内让客户认知或接受某些信息点，则需要聚焦传递，即所谓10%，需要在幻灯制作中，有效规避大而全的问题，可以选择拆解或摈弃部分信息。 摈弃是挑战人性的，但必须尽量做到，此处提到的摒弃不局限于直接不用，而是可以考虑弱化、或其他形式传递，如生产厂家介绍是否需要在幻灯中呈现？需要摒弃吗？需要换一种其他方式或途径传递吗？
本文来源：医药代表 作者：与同2020
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