张小平：2021年院外市场的3大变化

院外，一个持续增长的市场。但今年的院外，跟去年、前年的又以了很大的不同。

2021年，院外将呈现出怎样的格局变化？赛柏蓝企业学院访问了中国医药物资协会DTP分会秘书长张小平。

张小平，医学、法学本科、MBA。在国企、民营、外资药企工作20余年，从一线销售做起，直至医药企业总经理。近年来实战于院外、DTP领域，对解读政策、市场实战、传道解惑有系统性实战总结，颇受业界关注与认可。

赛柏蓝企业学院：院外营销，为什么对药企越来越重要？

张小平：因为院内产品集采是常态，而集采就基本上没有利润可言。但在不放弃院内流量和关系的前提下，做病种相关的院外产品做补充和延伸服务，是药品推广组织活下去的最佳转型之一。

 

赛柏蓝企业学院：2021年，院外市场将会的发生什么新变化？

张小平：2021年的院外市场，将呈现以下3个变化趋势：

一是国家医保局极有可能会推出全国医生处方管理系统平台，全国处方真伪鉴定等或将会有官方平台，这大大促进各地处方外流政策（如医保双通道）出台。

二是病种管理组织会出现，公立医院和互联网医疗在其中起重要作用，以患者数据为核心吸引医、药参与。

三是DTP药房的网点数量大大增加，各种项目如商保慈善公益科研等定点大大增加，DTP药房逐渐进入专业化药房时代。

赛柏蓝企业学院：我们将3月份在上海举办院外市场的实战课，邀请您全程主讲，课程的最大价值是什么？

张小平：最大价值是药企和代理商在以集采为中心的院内销售，和以DTP为中心的院外销售之间找到了应对策略，明确了前进的方向。药店也明确了专业化药房如何去服务好药企和医院流出来的患者。

赛柏蓝企业学院：这门课，将给学员带来什么收益？

张小平：如果是药企或者代理商学员，可以把院内院外一体化的产品组合，队伍组合，项目组合等具体战术学会并使用。现场还会带来一些具体的项目合作，鼓励药企药店和代理商以赛代练做好营销转型。

为什么很多药企转型难？——从院内市场的江河日下，到院外市场的绝处逢生？

 

为什么很多药企上量难？——弃标落标市场，怎么开拓院外营销市场新局面？

 

为什么很多药企管理难？——院内的队伍不愿意跑院外，院外的队伍不会接院内？

 

为什么很多药企陷入战略迷茫？新品顶不上来，老品遭遇VBP；院内市场即将失去，院外市场路在何方？……

 

据米内网数据，2020年公立医院药品份额从2014年的69%下降至63.2%，零售药店的药品份额则从22.7%上升到26.6%。据中国医药物资协会DTP委员会数据，2020年院外市场总金额约为750亿元，较2019年增长25%，远高于2020年全国药品销售增长率。

 

阿斯利康，罗氏、恒瑞，正大天晴等龙头药企，正在剧烈调整内部架构，协同各方资源，做到院内院外一体化，线上线下一体化，To B To C 一体化……

 

做院外市场，必须要破解如下的7大类焦点难题：

 

难题1-模式选择题：落标、弃标市场任务量怎么完成？院外销售和院内销售关键差异在哪？做处方药院外销售，怎样根据品种特点、核心竞争力，合理规划自己的多渠道营销策略？怎么筛选品种？定哪个品种？渠道怎样重新架构？怎样确定市场启动步骤？怎样打好第一枪？……

 

难题2-市场定位题：弃标落标产品，如何进入药店/诊所/基层/民营医院等多渠道市场？定哪个渠道：选零售、选DTP、选诊所、选基层？定什么层级市场：一线城市、地市级还是县级下沉？

 

难题3-市场组合题：院内外线上下多渠道价格如何制定？院内外多渠道利益链如何更好重新分配？如何平衡多支队伍的任务、销量、利益等分配？对于DTP药店和院内品种，如何解决多规格价格差异问题？医院药店诊所基层医疗机构，多个渠道同时卖货不冲突如何做到？队伍之间怎样相互资源和能力协同，让效果最大化？……

 

难题4-竞争策略题：零售药店中被大品牌产品/高毛利仿制品占位，怎么去竞争？产品进零售渠道没有主推被同类产品渠道/终端拦截，怎么办？药店进货就要高扣率+高进场费+高进店费+赞助费等，怎么合作？

 

难题5-品牌打造题：医院内品牌效应，怎么能够为院外市场所用？在院外市场，品牌效应如何扩大？怎样在患者心中塑造优势品牌？怎样针对药店店员患者进行有效的品牌推广？

 

难题6-团队建设题：处方院内转院外，队伍怎么转型？如何新建队伍？销售怎么划分？销售队伍思想观念跟不上、不能快速转型，怎么办？销售队伍需要重建，怎样配置与处方院外化相适应的组织架构和绩效考核？企业内部的多渠道队伍出现，如何分销量？定制度？立规矩？怎样配置不同渠道的人力、市场、费用等资源？

 

难题7-开发上量题：怎样进入院外渠道的采购系统、并产生销量？新队伍推广不见起色，怎么组织市场开拓？诊所基层大普药大控销企业占位，要么不要货，要么就是进货不动销，怎么办？怎样打造样板市场？

 

为帮助企业突破政策困局、打开院外市场销售新局面，破解7大难题，学会院外市场营销布局、模式打造、市场选取、队伍打造――

 

赛柏蓝定于3月20-21日在上海举办赛柏蓝3月培训季·2021医药企业院外营销策略与实战案例研讨会。用全面实战的典型企业和典型产品的实际案例，解答超过90个操作关键点，构建自身的多渠道营销的具体组合战略，助力企业达到理想销量增长。

会议内容

第一部分：处方药院外销售的渠道选择

1.DTP处方院外化的定义及商业模式进化变迁

2.我国DTP药店的四种药店类型和五种商业模式

3.2016-2020年我国DTP市场的全景扫描与回顾

4.大、中、小不同类型药企的院外市场模式选择解析

5.DTP（处方院外化）、RTC（处方药零售）、ARX（广告型处方药）药店销售的不同操作模式解析

 

第二部分  建模式：处方药院外多渠道销售模式选择及策略

6.选择处方院外化产品的一个中心与三个金标准是什么

7.如何提高医生处方外流的积极性和减少患者的处方流失

8.药企如何正确应对VBP

9.与DTP药店谈判合作实操

10.DTP销售如何“+互联网”

 

第三部分 促上量：处方药院外多渠道销售动销上量方法论

11.怎样做好院外多渠道销售模式的四个步骤

12.和连锁药店谈判慢病管理的“1333”黄金法则是什么

13.药店会员管理的三层境界和具体方法案例解析

14.医院营销和药店营销的各三大驱动力及如何统筹组合

15.提高药店客流量、客单价、毛利额的九个手段

 

第四部分 优队伍：打造训练院外多渠道销售强军

16.院外销售不同模式队伍的核心能力要求及考核机制

17.DTP+OTC的队伍组合要点分析

18.直营+代理的队伍组合要点分析

19.针对不同模式，怎样配置人力、市场、商务等部门及考核机制

20.不同类型药企的不同组织架构案例分析

讲师简介

张老师，医学、法学本科、MBA。在国企、民营、外资药企工作20余年，从一线销售做起，直至医药企业总经理。现任中国医药物资协会DTP分会秘书长、大块医学CEO、赛柏蓝市场营销专家。张老师近年来实战于院外、DTP领域，对解读政策、市场实战、传道解惑有系统性实战总结，颇受业界关注与认可。

组织机构

主办单位：赛柏蓝

会议时间：2021年3月20-21日

会议地点：上海富悦大酒店

参会对象

本课程适合制药企业、医药商业、零售药店、医药代理商等涉及院外、DTP市场的企业中高管人员，包括董事长、总经理、营销、市场、销售部门的总监、经理，决策者＋执行者同时参会效果更好。

参会费用

报名通道

出席课程学习的代表学习费、资料费、午餐费、税费共计3980元/人，交通、住宿自理。主办方指定以下账号为收款账户：

户名：北京赛柏蓝健康科技有限公司

账号：110940744410601

开户银行：招商银行股份有限公司北京西二旗支行

(汇款请注：院外+参会单位)

优惠活动

优惠方式一：两场会6880元（3月20-21日·上海，2021医药企业院外营销策略与实战案例研讨会1个参会名额；5月8-9日·上海，第4届中国DTP大会1个参会名额，原总价7960元）

优惠方式二：6人参会：19000元，6个参会名额，需单独沟通，原价23880元。

会务联络

 

3月培训季公开课

3月18-19日：医用耗材招标集采政策解析暨应对策略研讨会

3月18-19日：医药企业刑事风险管理与防范研讨会

3月18-19日：2021县医院开发、动销与上量研讨会

3月20-21日：医药新电商及处方药网售实战研修班

3月20-21日：第12届医药政策形势分析报告会

3月20-21日：2021医药企业合规策略研讨会

3月20-21日：2021医药企业院外营销策略与实战案例研讨会

3月20-21日：新收入等六大新准则叠加，2021年药企“业财税融合”差异难点解析与应用实战会议

往期回顾

影像·2020赛柏蓝峰会

影像·2020中国医药财税年会

影像·2020医药工业零售保险峰会

影像·2020中国医疗器械产业论坛