它，才是破解营销难题的关键

近年来，处方药市场受到医保控费压力的影响，越来越难做了。相对而言，OTC市场发展的政策环境相对友好，再加上销售渠道更为广泛，因此，竞争环境相对比较宽松。但随着处方外流、互联网医疗的加速渗透，OTC市场也将迎来大洗牌。

面对即将来到的行业大洗牌，作为OTC领域的营销一员，亟需要解决以下一系列问题：

同质化产品越来越多，竞争加剧，如何去判断某个OTC药品的未来价值？

面对OTC领域日渐“内卷”的营销手段，如何做到营销创新？

内容为王的营销时代，市场部如何进行营销内容策划？

数字化加码OTC，怎样提高医生参与数字化项目的积极性？

……

而解决以上这些问题，第一步就是具备对于行业/领域深刻的洞察能力。

（插播一则消息：作为市场部的marketer/具备市场思维的优秀saler，您是通过什么样的途径来了解您所在领域产品的行研信息的？参与互动，获取更多行业报告大礼包。）

这种洞察并非单纯的行业分析，还有对于行业/领域瞬息万变的把控能力。

这种并非短时间、通过企业内部培训或宣讲就能快速掌握的能力，它需要99%的严谨逻辑、长久经验积累与潜心研究，还有那1%拥抱变革的年轻心态。

与其绞尽脑汁去培养组织/个人的洞察与行业分析能力，不如像多数企业那样，除了基于对领域深耕数十载的经验之谈，他们会更倾向选择专业的咨询公司/机构，购买行业分析报告或咨询服务，协助市场/销售等营销部门做好行业/领域分析。

与市场上林林总总的咨询机构，高昂的咨询/报告费用相比，「丁香园」在这方面无疑又扮演了一个「捣蛋鬼」的角色，而且是比较「调皮」的那一个。对，你没有听错，就是那个你熟悉的「丁香园」。

你印象中的「丁香园」是「优质医疗媒体」、是「大众科普先锋」、是「健康生活方式向导」……以上种种，确实都是「丁香园」。

但笔者今天要向您介绍的，是它通过21年的行业积累与实战出来的“洞察能力” 和基于深入洞察背后的“数字营销能力”。

读到这里，您可能会认为「广告」就要开始了，其实……「干货」才刚刚开始！

以下内容通过即将发布的《OTC行业挖掘 · 皮肤外用药市场研究报告》举例，简要介绍「丁香园」在OTC皮肤这一领域的行业洞察，以及作为一名医药营销人员所要掌握的「洞察能力」核心方法论。

希望可以为即将迎接行业洗牌的你，带来一些直面挑战的启示。

PS：本篇报告主要侧重OTC皮肤外用市场中的两大主力（MS）药品领域——抗炎/抗感染类与抗屑/止脱类药品进行洞察分析。

总结与启示分为两大块：OTC皮肤外用药市场现状梳理及OTC皮肤外用产品营销策略总结。

市场现状梳理部分，主要针对市场上常见的皮肤外用化学药所对应的症状，分为四大类并将市场份额占比较高的抗炎/抗感染与抗屑/止脱两大类药品做了重点讨论。针对这两个细分领域，分别从对应产品、市场格局、用户痛点等角度进行深入的剖析。

营销策略总结部分，通过OTC药企机会点、营销模式及内容策略三大方向，整合了目前皮肤外用药领域的营销痛点及机会点。

通过总结与启示，我们可以大致地了解这个药品市场目前发展的一个整体现状，及营销的痛点、机会点，让OTC营销人员能够从一个全局的视野来俯视这个行业的「大体轮廓」 。

市场篇中，主要从市场规模、细分市场规模、市场竞争环境、机会与挑战、市场营销趋势、营销渠道趋势、营销内容趋势、营销策略趋势等八个方面洞察，全面细致地剖析整个OTC皮肤外用药领域。

在整个报告分析中，有一个非常清晰的逻辑：市场规模——竞争环境——挑战及机会——营销趋势，基于这样的现状，我们可以很直观的地了解OTC皮肤外用药领域的整体发展脉络，也更好地理解未来营销策略的制定方向。

「以患者为中心」是近年来处方药市场高度重视的一个理念，而在OTC药品领域，用户/患者的用药体验更加重要，这会直接影响他们对品牌选择的决策。

不同于处方药，患者用药基本是由医生决定的，而OTC药品却并不全由医生决定，用户自主选择占比较大。

用户可以根据自己对品牌的认知度，使用习惯以及价格等因素，自主地选择自己想用的药品。因此，在OTC领域，营销人员对患者旅程及药用体验的分析就更加重要。

在用户洞察篇中，通过对抗炎/抗感染类与抗屑/止脱类药品用户的疾病困扰现状、困扰应对方式、医生线上咨询现状、疾病及用药观念、疾病信息渠道、购药渠道等多方面的全面剖析，呈现皮肤外用药市场的一个整体用户旅程现状，让OTC营销人员能够更全面地了解。

在皮炎篇和头皮篇中，报告进一步细分两大不同人群的用户旅程，从用户用药、换药、停药的动因和痛点出发，找到用户流失的原因，未来用户营销的内容方向及营销的渠道，不但可以解决用户增长问题，还可以解决用户粘性问题。

很庆幸，笔者作为医药行业资深媒体，拿到了《OTC行业挖掘 · 皮肤外用药市场研究报告》优先阅读权限。

看完完整版《报告》以后，它仿佛像一根绳索，拖引着您去一步步置身于OTC皮肤外用药领域，感受这个领域的发展现状及不可言说的营销现状。

仿佛自己正是一个跻身OTC领域深耕多年的产品经理，洞悉着这个领域的一举一动，引发你对整个医药行业的思考，获得更多的营销创新灵感。

作为药企市场的营销人员，尤其是OTC领域。如果你已经疲于营销的种种「内卷」？还在为品牌间的同质化竞争而束手无策？已经无力于应付老板「追命」般的创新压力？

如果你依旧热爱这个行业、热爱你所选择的领域。那就抛开所有的既往认知，走出「怪圈」，以一名「新人」的姿态去对这个行业进行感知。