专访澳佳宝中国区总经理 | 除了生意，还有更重要的事

这个双十一，作为澳洲保健品品牌的领导者，Blackmores（下称“澳佳宝”）通过跨界电商在中国卖出了超过100万件的单品，单日销量占到了全年总量的六分之一。

一天时间，卖两个月的货，这样的成绩并没有让澳佳宝中国区总经理刘家潾高兴太久。让她更为振奋的是另一个细节：

双十一前夕，天猫国际组织了各大跨界电商品牌通过直播的方式，为当天的活动预热。直播结束后，澳佳宝的工作团队收到了天猫国际小二发来的祝贺，夸奖他们在观看人数、观看时长等一系列直播指标上的突出成绩，其中母婴系列产品更是超额300%完成任务。当同事把这件事告诉刘家潾后，她乐了好几天。

“我受鼓舞的地方不在于销售进度，而是你今天去讲一些冷门的保健知识，大家还是愿意听的，这是我对中国市场有信心的地方。”

预防是最经济有效的健康策略

澳佳宝成立于1932年，是澳大利亚最家喻户晓的保健品品牌。2020年，澳佳宝连续12年蝉联澳大利亚《读者文摘》评选出的维生素及营养补充剂品类 “备受信赖的品牌” （Most Trusted Brand）称号。

没错，在澳大利亚，保健品不叫保健品，而叫膳食营养补充剂，意指用来补充平时膳食中很难获取的营养素。举例来说，澳佳宝前任亚洲总部董事长欧必得(Peter Osborne)就曾表示，自己平时不吃鱼肉，所以必须服用一些鱼油来补充体内的ω-3和ω-6脂肪酸，而这两种脂肪酸具有抗炎症、降低血脂的功效。

澳佳宝提倡“自然疗法”，也就是从天然草本中提取营养素，再按照一定的配比做成产品。这听起来有点像中国的中医药文化。不同的地方在于，澳佳宝遵循的是严格的西方循证医学理念，哪些营养素对应哪种人体功效，能和什么物质混合，最佳量效比是多少，都需要严格的实验数据来支撑。

举例来说，澳佳宝旗下有一款叫做复合B族片的产品，主要用于精神舒缓。这个听起来有些玄乎的发现，来自一项严谨的临床研究。大约40年前，澳佳宝研究院曾和墨尔本斯温伯恩大学进行了一次随机临床试验，他们把志愿者分成两组，一组服用维生素B族片，一组服用安慰剂，研究人员利用磁共振成像分析两组人的大脑，在面对压力时中枢神经的表现，得出了切实的结论，最终促成了产品的开发面世。

“对于澳佳宝来说，西方临床医学的循证验证是最重要的一环，这也是为什么我们会有一个非营利性的研究机构——澳佳宝研究院。”刘家潾告诉八点健闻，澳佳宝研究院长期为产品研发提供科学支持，今年研究院手上就有40多个项目，一部分已经转换成了产品上市。

另一方面，为了保证产品的服用安全和有效，澳大利亚药品管理局会有严格的审核。一般来说，膳食营养补充剂按照风险的高低分为备案和注册两种审核方法。目前，澳佳宝在市面上销售的所有产品都符合澳大利亚药品管理局的标准。

但即便如此，刘家潾依然强调，保健品不是药品，而是介于药品和食品之间的存在。也正因为它不是药，所以它的主要功能不在治疗，在预防。

“预防是最经济有效的健康策略，这是澳佳宝创立88年来的一个核心理念。就像现在我们特别推荐年轻人服用鱼油，并不是说他们达到了心血管病的疾病标准，而是他们的一些指标已经偏高了，需要做一些前期的预防，让自己尽可能不得病。”刘家潾表示。

立足中国，服务世界

对于中国消费者来说，澳佳宝并不是一个熟悉的名字。

陌生的原因有两个，一是国内保健品行业良莠不齐，很大程度上影响了消费者对行业的整体印象。二是相比于其它外资品牌，澳佳宝进入中国市场的时间并不长，2013年，它才在北京开出第一家分公司。

也正是基于以上两个原因，起初，澳佳宝对中国市场的开拓之路并不顺利。

所幸的是，2014年，上海自贸区成立，跨境电商也首次被写入海关文件，这两件大事先后打通了澳佳宝进军中国市场的任督二脉。根据企业财报显示，2016财年，澳佳宝全球营收增幅为52%，其中中国市场的营收增幅达到惊人的536%。

此后，中国迅速发展成为澳佳宝体量最大，也最为倚重的海外市场。一个最为有力的佐证是，今年2月，新冠疫情期间，当众多外资企业普遍对中国局势感到迷茫时，澳佳宝中国创新中心在上海挂牌成立，这是澳佳宝88年来在全球布局的第三个研发中心。

“在所有人都对未来都抱有不确定性的时刻，澳佳宝对中国的承诺没有任何改变。”刘家潾告诉八点健闻，在中国成立研发总部的想法其实由来已久，中国市场已经占到了澳佳宝全球销量超过20%的份额，在这样的背景下，成立中国创新中心，可以改变澳佳宝过去在中国市场较多参考“全球市场经验与产品策略”的内部决策机制，为中国消费者量身打造产品。

不久前的第三届中国国际进口博览会上，由中国创新中心研发生产的第一批五款新品全面亮相，三款针对儿童，两款针对孕期女性。以孕妇系列中的海藻油产品为例，过去，中国妈妈只知道孕期要摄入DHA，能够促进宝宝大脑发育，但对另一种有效物质胆碱却很少听闻。澳佳宝参考中国营养学会编制的《中国居民膳食指南》，对国内人群的饮食结构进行分析，得出“超过半数中国人体内缺乏胆碱”的结论，研发了同时富含DHA和胆碱的海藻油颗粒。

刘家潾表示，这五款根据中国消费者体质研发的产品，很快也会在其它亚洲国家上市。这背后还有澳佳宝更大的商业策略——In China for Global。

“澳佳宝在中国成立研发中心，一方面肯定是希望充分了解中国消费者的需求。但其实我们也认为，中国消费者的需求并不只适用于中国。我们在这个市场获得的东西，对我们全球市场都有指标性的意义。”

女性、电商和未来

刘家潾对中国市场的信心，很大程度上来源于中国女性。

与西方国家的女性相比，中国女性往往承担着更大的照顾家人的责任，尤其是在健康和饮食方面。澳佳宝曾经在全球范围内做过一个市场调研，发现在30-39岁这个年龄段，中国的青壮年比美国的同龄人更注重免疫健康，其中多数消费者为女性。

“澳佳宝在中国的消费者中，6-7成是女性，她们会买保健品孝敬公婆，体恤丈夫，关心小孩，像是一个家庭的健康掌门人。澳佳宝很相信这件事，我们希望把中国女性作为一个纽带，通过她这个点，把免疫健康这件事带给整个家庭。”

围绕中国女性这个市场，澳佳宝策划了一系列活动。其中最有影响力的当属自2017年起和清华大学共同发起的多个针对中国职场女性的研究项目。2018年和2019年，澳佳宝先后发布了《中国城市职场女性健康绿皮书》和《中国职业女性心理健康绿皮书》，从生理和心理角度呼吁社会关注女性健康。近日，澳佳宝在中国健康传播大会上正式启动了以 “关爱职场女性：免疫的魅力与迷思” 为主题的2020年中国职场女性免疫健康调研项目，旨在破除消费者关于免疫健康的误区和迷思，为女性及其家庭提供科学的健康指导建议。

除了联结女性受众外，澳佳宝的另一个战场在互联网。作为最早受益于跨境电商的海外品牌，澳佳宝至今仍有9成以上的销量来自线上。对于刘家潾来说，她看重互联网并不仅仅在于这是个销售平台，更在于它也是一个24小时面向受众的教育平台。

“过去我们很强调商品详情页，希望用更有趣的方式来做产品宣传，当然现在有了直播的玩法，我们也在积极地跟进。总体来说，电商的发展趋势对我们是越来越有利的，因为你能更好地表达自己。”

刘家潾表示，“更好的表达”是重要的，不管是对于一种带有预防功效的产品，还是一个处于萌芽时期的行业。但与此同时，它的意义也是巨大的，尤其当90后都开始“花式养生”，国人的保健意识觉醒以后，科学而有温度地传递保健知识，会改变无数人的生命轨迹。

“市场教育确实还有很长的路要走，但我不会认为这是个挫折。当你是这个市场上最先做这件事的人，重任自然会落在你的头上，它需要你用极大的毅力持之以恒，我们对此早有准备。”刘家潾说道。