2020年内卷化的医药圈

本文作者小李，曾发布《医药职场现形记》连载，感兴趣可查看该系列最新篇：

2020年最火的词汇，内卷。以下关于内卷的解释参考自澎拜新闻2020年10月20日对项飙的采访：《人类学家项飙谈内卷：一种不允许失败和退出的竞争》，以及钛媒体《从“996”到“打工人”，如何走出“内卷”的电梯？》

内卷原是描述贝壳，有一种贝壳的尖尖是会伸出来的，而内卷的贝壳，它不是往外长的，它是在内部越来越卷，有很多的构造，但是你从外观上完全看不出来这些弯弯绕绕的构造。

真正将内卷化带入学术研究领域并将其定型的则是人类学家格尔茨（C.Geertz），最早这个概念应用于爪哇岛的农业经济，解释的是为什么农耕社会长期没有大的突破，在农耕经济高度发展后，却没有实现量到质的变化，比如像欧洲从农耕经济升级为资本主义经济，在农业经济高度发展后社会进入一个死循环，无法产生结构性改变，项飙说：“农耕经济是越来越精细化的，在每个（土地）单位上投入的人力越来越多，我们可能会想象说投入的人力越多，你的产出也会是高的，可实际上这一点的提高，因为人力多投入而增加的产出，也就只够人力本身的消费了，如此而已。”也就是我们付出了越多，得到的总收益没有变化，甚至变少了，这就是非常典型的内卷化。

学者杜赞奇把内卷的概念转化为行政和政治上，以清末的行政架构举例，列举政府为加强集权和管理，层层叠叠设计了很多行政部门，然而却没有产生实际的效益，相反为了养这批人，还要从底层攫取更多的税收和资源，行政部门不是为了社会服务，而是为了职位服务，攫取没有在社会中起效，最后爆发战争，政府解体。

在现代社会，内卷被引申为白热化的竞争，所有人奔着相同的目标奋斗（房子、车子、结婚、阶层提升），把自己变成陀螺，然而这种竞争经常是看不到希望的（社会的财富红利正在消失，空间急剧收缩），但你也不能退出，所有人陷入到恐惧失败的焦虑中，在公司内部，996工作并没有换来职位、收入、甚至技能上的提升，大家把时间消耗在也和业务无关的事情上，比如：办公室政治、重复而又繁琐的报表等等。

综合来说，项飙对内卷的定义是：“一个社会或组织既无突变式发展，也无渐进式的增长，只是在一个简单层次上自我重复的概念发明。”

意识到内卷，如何不被裹挟于其中？医药圈是不是也存在内卷呢？综合来看，医药圈的内卷包含以下几个方面：

一、产品内卷

同一个赛道挤满了面目一致的选手，竞争白热化，2020年国内GDP增长2.3%，医药市场增长4.3%左右，增长逐年放缓，但产品层出不穷，同质化十分严重。

以中成药为例：许多品种适应症相似，某一大型中成药企业在售产品光是清热解毒类就超过40种，止咳化痰类超过30种，滋补类各种丸剂超过30种，仅仅是一家公司而已，每个产品的功能适应症大同小异，长尾产品一大堆，周转很低，管理成本极高，经济效益低。

再以ED类产品为例，全国市场规模60亿左右，其中头部前三大品牌占88%市场份额，仅西地那非就有163张批文，他达拉非272张批文，阿伐那非74张批文，盐酸达泊西汀42张批文，盐酸伐地那非63张批文，合计批文614张！这么多产品都差不多，怎么玩儿呢？

1、规格内卷 。这是最常见的内卷方式，一个品规增加多种规格，1粒装、6粒装、10粒装，要么就是疗程装，7天装，15天装，甚至一年装，比如安宫，最早中风吃一粒，有病就吃，最多预防为主，一个家庭备一粒差不多了，市场部发现不行啊，增长太慢了，改成一个季度吃一粒，越做业绩压力越大，炒成一个节气吃一粒，一年吃够24粒，根本不管这些都是处方药，长期服用会不会慢性中毒，河北某些连锁做直播，安宫买6粒送18粒，在我看来，基本是让消费者买够这辈子要吃的量。

然后是分人群，儿童装、成人装、孕妇装（实际都差不多，甚至是一模一样，仅在包装做区隔），接着分门店、分终端管理，大店做大规格，小店小规格，市区大规格，乡镇小规格，内部精细化管理足以让人陷入“高发展陷阱”（警惕！这就是内卷化的标志），但是生意并没有太大起色，甚至新的规格还会蚕食老规格的生意，工作做得如此之细，最后的结果是蛋糕没有增加，业绩增长越发乏力，员工薪水也没有显著提升，但市场却越来越疲倦。

2、价格内卷 ：不卖小规格，只卖大规格。小规格在市场流通较广，价格偏低，导致门店利润较低，连锁不愿推荐，为了让连锁愿意卖，第一步就是要调整推荐等级，调整等级第一步就是提高零售价，如何提高零售价？一是强行上涨，但维价难度较大，还会带来市场阵痛，流失消费者，所以很多企业选择做大规格，提高零售价，调整等级，然后悄悄下架小规格，顾客买不到小规格，只能接受大规格，买回家后又吃不完，放着就慢慢过期，据报道，我国每年过期的药品接近上百亿，这是一笔巨大的资源浪费。

价格内卷的方式除了调高零售价还有什么方式？价格上去了，但销量下来了，毕竟消费降级是大势所趋，销量下来了怎么办？那就打折吧，对！先提高零售价，再降低零售价，非常典型的内卷方式，买三送一，买二送一，买一送一。那连锁为了保证利润怎么办？只能把镰刀转向上下游，不断加快收割的力度和深度。

二、渠道内卷

沿着上面的镰刀展开，国内的渠道内卷已经到了水深火热的地步。

从中康的数据可以看到，医药整体规模增长已逐渐放缓，2020年进入新低（4.3%），但有几个渠道发展如火如荼：头部连锁的增长、电商渠道的发展。

这几年连锁发展一直势头不错，国内连锁率从2007年的35%提升至2020年的52.24%，头部连锁的增长率几乎都是整体医药市场的5倍，四大连锁2021年开年市值涨幅惊人，部分公司最大涨幅超过100%。

C端电商的增长也非常迅猛，速度是整体生意增长的8倍，2020年12月京东健康赴港上市，深受资本追捧，市值最高达6000亿。

B端的电商发展也非常强势，预计2022年将达到2460亿，差不多等于四个九州通，每年的复合增长率超过30%。

认真看一下头部连锁的增长来自于哪里？收购连锁、新开门店，某头部连锁近四年新开门店占整体门店数38%，收购门店占整体21%，同时不断放低加盟条件，提高门店覆盖。

那单店生意如何呢？首先看覆盖人次。单店服务人次从2012年的3196人下滑到2020年的2753人，在一线和省会城市，部分区域单店服务人次已经下滑到1500人左右，可比门店单产、利润不断下跌，2018年某头部连锁关店率接近5%。

这样的增长有意义吗？对资本当然是有意义的，一贯的模式，砸钱/补贴/低价-获得垄断-制定游戏规则-获得长期收益，经常有咨询机构说国内药店连锁率还不够集中，不够寡头，不把头部连锁提高到80%份额，好像这场游戏不会停下来，可是整体的生意规模并没有变得更大，身处其中的一二线员工待遇和能力也并未得到太大的提升，只有资本的力量越来越大，强者更强，然后把小店挤压出去，和滴滴打车挤压出租车，社区团购挤压菜市差不多是一个道理，没有任何制度、架构上的创新，只是不断地重复那些动作，收购，开店，关店，换店招，招聘，做活动……

当然药店有专业门槛，挤压的基本都是夫妻店、乡镇小店，消费者购物体验还是有了较大的提高，但未来已经来了，百强连锁的话语权已经得到了极大的提高，游戏规则已经发生改变，很多连锁动不动就2折、3折进货，新品进场费十万八万的，付款条件还极其苛刻，这些费用最后转嫁到哪里去了呢？谁为这些费用买单呢？是工业吗？还是消费者？工业买单会导致什么后果？消费者买单呢？最后总归还是由消费者买单，受益的只有资本。

渠道的内卷还包括新零售的兴起：O2O、短视频、直播，这些工具的发展也是万变不离其宗，并没有任何制度上的创新，仍然是左口袋进，右口袋出，说到这里，顺便吐槽一下电商直播，有些连锁老板就不要轻意开直播了，普通话极其不准，当面听着都费劲，还做手机直播呢，更加云里雾里，还强制要求供应商进群为你摇旗呐喊，那些业绩怎么来的呢？不过是压榨供应商罢了，压榨一次就够了，还接二连三地压榨，下任务买产品，这样的生意模式能长期维系吗？实体和电商对比，最大的优势在哪？价格？便利？还是专业？认真看电商和实体销售占比最高的几个品类，其实是完全不同的产品，实体仍然是最有力的渠道，拥有电商无可比拟的优势，这个优势绝对不是拼价格，而是拼专业，拼服务，这是立店之本。

 

三、组织架构内卷

关于组织架构的内卷化，三年前已经写过一篇类似的文章，但是历史的车轮来回碾压，内卷从未消失过，大公司先卷，小公司跟上，小公司甚至还学习大公司的内卷，以卷为荣。具体表现在：

1、领导团队的局限性

这个领导不一定是公司高层的某个人，也可以是某个部门的领导者，领导团队应明确公司/部门的发展目标和方向，同时应该认识到什么才是一个公司/部门最核心的竞争力：是团队还是产品，如果是产品，那么应该如何强化产品力？医药行业发展的第一要素就是产品力，只有产品和品牌才能让一家公司从众多的企业中脱颖而出。

很多公司认为产品不重要，认为只要有钱，哪怕是坨屎都可以包装出来，研发占比很低，天天就靠砸回扣/费用拿市场份额，过去或许有用，但这套规则现在已经失灵了，或者说没那么灵了，必须要找到更有效的方式，否则费用越砸越多，越砸越无效，因为你砸10块，总有人愿意砸15块，最后生意越做越费劲，最后砸不动，或者没钱砸了，怎么办？正如胡主编所说：大家都给钱，相当于没给钱：）

很多时候一个企业的内卷都是从一个“糊涂”的老板开始，领导者的价值观决定了团队的价值观，这个价值观不是写在墙上的那些口号，而是他们身体力行传达出来的真正价值观，有些领导说诚信很重要，却常常说话不算话，所以判断一个人，不是看他说了什么，而是看他做了什么。曾参与过一家公司的企业文化打造，那些内容和员工、客户没有任何关系，写在白板上遥远的几个亿对应的却是员工的低收入和供应商的极低利润，这样的价值观就算刻在墙上，又有何用？

2、内部组织架构繁冗，各自为政，部门之间互相掣肘。

第二点简直是喜闻乐见了，鉴于之前文章写过，今天就不多重复，第一条提到产品力是医药公司发展第一驱动力，第二驱动力是什么？团队。但团队有不同分工，哪个团队重要？市场部？销售部？财务部？还是行政部？有些公司以行政为导向，销售在外面累得半死，回到公司还要和一群不专业的人解释一堆，关键还解释不通，最后耽误生意了，怪谁？怪销售嘛。成也销售，败也销售。几千万的公司按照几十亿的规模设立机构，一定有问题，每个部门都在寻找存在感，部门之间互不信任，互相推诿，天天做重复劳动，公司成立众多部门，最后除了徒增一线业务的报表压力之外，对生意没有任何贡献。

还有一种是内卷是对生意的精雕细琢，内部分工十分细致，但对业务也没有实际帮助，随便开除几个人公司照常运转，说明有些部门确实多余。还有业务部门分工“精细化”：比如一个产品一个团队，对接同一个客户，导致客户沟通效率低下，为什么不按客户直接划分？有些公司生意做得很大，一个产品几个团队，隶属不同领导，一个负责分销，一个负责连锁，一个负责商务，最后在下游客户属性上打成一团，这个客户你说是连锁，我说是批发，他说是分销，最后互相给对方打小报告，闹得越凶越开心，彼此都要挫挫对方锐气，一种血雨腥风的甄嬛传感，我看还是戏精太多。化繁为简是一种重要能力，有些人不是没有，而是不愿放弃个人利益，组织的成功与他何干？

3、对团队缺少资源和激励机制。

企业内部内卷的表现一是低效繁冗的组织架构对业绩无直接帮助，二是员工/客户缺少提升机会，每天很辛苦地做重复性工作，但仅能赚取勉强糊口的待遇，久而久之，谁还愿意跟你干呢？如果一块地已经太多人开垦，不如去寻找更大的生意机会，更大的生意机会来自新产品或新市场。

与此同时，还应有对应的资源和激励制度。

许多公司有个默认前提：员工是最廉价的资源，无上限增加工作量，但没有匹配的薪资或费用，996之外还有724，总认为工作量不饱和，一旦雇用谁，便无限压榨，仿佛时间可源源不断免费使用，时间是最昂贵的资源，不仅昂贵，而且有限，许多人视而不见，觉得你应该为一家公司无条件自我压榨，仅给很少的费用甚至没有任何资源，用你的脸，用你的关系，动用你的全部资源服务于一家公司，这世界上除了爱，不存在无条件付出这件事，这不符合常识。

4、新品/新市场开发成本高，投入产出不成正比，边际成本无法递减

随着药品上市许可持有人制度(MAH)出台，各大公司研发热情水涨船高，但研发成本高，研发时间太长，导致新品上市存在诸多不稳定因素，有些公司研发了几年，出来后就被集采了，研发费用可能就打了水漂。还是拿ED类产品做对比，前几年拿下一个批文几千万，还没捂热乎呢，去年就直接地板价了。

再说新市场开发，随着市场竞争白热化，新区域开拓成本极高，整体费用增加，但门店单产持续走低，店越开越多，需要维护的业务员也越来越多，所有的生意都靠人去驱动（尤其是未中标处方药、OTC重点品类，营销成本极高），新区域多出来的收益也仅仅足够支付新岗位的费用，业绩上去了，但公司也并未从新增的生意中得到什么太大的利益，这点和最初的农耕经济内卷化十分类似，新市场开拓的代价和风险较大，人员成本可能是唯一的、最大的成本，但多出来的效益也只够满足人员成本，再也余粮剩余。

有些公司为了降低成本，将这种不赚钱的、暂时难以覆盖的区域剥离出去招商，或者招聘一些第三方员工先开拓，初见成效之后就取消合作，纯属过河拆桥，伤透别人的心，做新品/新区域最花精力，收获一般都在一两年以后，刚做出点样子，就被人收割了，以后大家还敢做吗？

内卷的最大后果是什么？对市场和自己失去信心，因为做什么都无效，感觉“无解”、“死胡同”，难以得到成就感，挣扎到最后不知道究竟应该做什么，一切陷入重复、停滞。

内卷下的医药人

小朱 女 30岁 医药销售10年 销售代表

我不知道内卷，只知道很厌倦这份工作，每个月几千块都不够我花的，我不喜欢领导，但只能继续熬着，做一天和尚撞一天钟，领导叫我做什么我就做什么，那天还问我去不去外拓县份市场，我说多让新人锻炼锻炼嘛，能推则推。

小赵 女 30岁 医药销售8年 销售主管

换过几个公司，其实架构都差不多，我才30岁，现在还是积累的阶段，先把指标完成，拿回应得的奖金，攒钱买房，可能这就是大多数人说的内卷，但我愿意被卷，除了被卷，没有其他去处，王石说年轻人不应该老想着挣钱，应该多出去外面的世界看看，多做点公益，我看他是饱汉不知饿汉饥，年轻人就应该努力工作，认真挣钱，未来我也不知道是否会继续卖药，但眼前这份工作足以支撑买房、孝顺父母，至于为什么要买房？安全感。拿到奖金的过程，也是自我实现的过程，我的专业不是医药，但也莫名其妙走上这条路，既然走进来了，就把这个事情做好。这是目前唯一可以做的事。

老张 男 40岁 医药销售19年 销售经理

我觉得公司很内卷，因为发展到了一个瓶颈，架构很复杂，流程也很多，不过习惯了，我年纪在这呢，家里上有老下有小的，打工至少旱涝保收，即便是卷，也要“把牢底坐穿”，坐等裁员赔偿，很想有所改变，但不知从何下手，害怕失败。

如何摆脱被卷的命运？

这个小标题有深深的“成功学”意味，但答案要自己去寻找，每个人所处的环境不同，面对的困难也不尽相同，无论是快乐地被卷（当然有），亦或痛苦地被卷，如何摆脱？我实在没办法说出“加油，相信自己，你一定可以的！”这种毫无技术含量的鸡汤，2020年MBA的课程学费继续大涨，最高涨幅超过60%，经济萧条时期，市场空间越来越小，政策收紧，很多大厂都停止招聘，甚至裁员自保，越来越多的职场人士选择打造内功，看看有无更好的机会和资源，有没有可能换一个赛道，能不能跳出这个旧的评价体系，于是焦虑和学历一起通胀，对于大多数人而言，拓宽自己的眼界，提高自己的认知，尤其是对自我的认知，非常重要：我渴望成为一个什么样的人？我想拥有什么样的生活？我能做什么？我可以改变什么？这个改变永远是指向自己，许多人不是追问自己，而是质问别人：为什么做不到，为什么不给我，为什么没有这个那个。改变永远指向自己，把自己和别人做分离，别人怎么做，你无力左右，但我可以决定、接纳自己成为一个什么样的人：一个普通人，一个可以接受失败的普通人，一个很普通但也可以很快乐的打工人。

思想不内卷，行动才不至于被卷。共勉。

本文作者小李，曾发布《医药职场现形记》连载，感兴趣可查看该系列最新篇：