高考结束，医美行业将迎来一轮新的18岁客户，监管也随之而来。此前连续四年，国家多个部委联合打击，都不能阻止医美行业野性生长。

6月10日，国家卫健委、中央网信办等八部委联合印发《打击非法医疗美容服务转向整治工作方案》，宣布今年6月到12月开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

 

消息一出，行业哗然，医美概念走势也发生明显分化。截至6月11日中午，华熙生物、爱美客、华东医药等走强，但也有多只大股大幅走低，其中朗姿股份、江苏吴中跌幅均超过6%。

医美行业在近两年野蛮生长，各主管部门几乎年年有打击政策出台，但依然阻挡不住医美行业扩张的脚步。因此这次八部委联合的严打，在行业人士看来也没有太大的担心。

但是，医美概念股高管减持现象开始频现。6月5日，华熙生物发布公告称，持股4.99%的股东赢瑞物源拟减持不超过480万股；6月7日，涉足医美行业的哈三联高管赵庆福拟减持不超过31.25万股。

01“多部委联合”是常态，连续四年打击效果不佳

八部委联合整顿医美乱象的通知发出后，有业内人士调侃，这是一场相当“务实”的打击。

在本次部委联合名单中，出现了一个新面孔：国家邮政局。根据职责分工，各邮政部门将在接下来的半年里，加强对邮寄的各类药品、医疗器械的检验力度。因为大部分医美产品目前通过邮寄方式采购，此举意在从流通环节卡死违法违规医美产品进入市场的可能。

其实，自2017年以来，国家对医美行业的监管始终处于高压之中。多部委联合整顿的行动每年都在进行，之前甚至教育部也曾参与其中，负责加强针对消费者有关医美的“科普教育”。

这些整顿活动，从境内外上游产品的生产商，到中游的大小医美机构，再到下游负责宣传推广的电商，几乎是全链条整治，但碍于诸多原因，始终效果平平。

 

艾瑞咨询报告显示，2019年中国合法医美机构数量约为1.3万，而不具备医疗美容资质的黑机构超过8万家，占全部医美机构数量的86%。同时还有约14%的正规医美机构存在违规经营现象。医美行业喜忧参半的境况，很大一部分原因是这些“黑机构”导致的。

根据《医疗广告管理办法规定》，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告，公立医院的整形美容科等医美科室无法开展宣传，有需求的用户无从了解信息；民营机构迅速补足市场空白，自然会用更多非常规的手段吸引客流。这正是中国医美行业在高增长情况下乱相叠出的市场现状。

这次八部委联合开展为期半年的专项整治，针对的主要就是这些行业“毒瘤”。

正规的医美机构其实无需担心，并将在强力的监管中成为获益一方。此外，有业内人士推断，这次专项整治行动会对医美从业者形成威慑，倒逼他们规范经营，使用合法产品。从长远角度来看，随着医美行业口碑的回升，很有可能会反向刺激市场，进一步拓展消费。

02重点打击虚假宣传，医美导流平台将被严控

“原来做双眼皮还能提前看效果啊！”

你或许不了解医美，但绝对在社交媒体上看到过以“医患对话”形式展开的整形广告。“患者”在眼皮上画出夸张的虚线，困惑又专注地听着面前的“医生”滔滔不绝，判断自己到底要不要割个欧式“大平双”。

对于医美机构来说，广告营销是获客的必经一环。此前有机构统计，在生产、加工、流通、销售等诸多环节中，成本最高的就是营销，约占总产业链条的40%左右。一位医美机构从业者曾表示，他所在的机构，平均一个客户的获客成本就在4000-5000元不等。

虚假宣传、过度宣传也成为医美行业难以根治的顽疾。本次，八部门联合整治的重点工作之一，就是查处违法医美宣传广告和互联网信息。八部门此次《方案》规定，未经法律审查批准的机构和个人，均不得以各种形式发布医疗广告。

其实，在医美市场趋于成熟，竞争局势基本定型的情况下，一味增加营销投入未必能带来额外的效果。以医美行业导流平台新氧为例，2020年，新氧的营销费用高达7.26亿元，较之2019年的4.7亿元增长54.47%。净利润下降到490万左右，同比减少97.22%。

有业内人士曾表示，未来，相较于过度的营销推广，医美行业最核心的竞争点应该回到美学设计水平和机构的服务能力上。

说到底，医美本身就是一个以审美为核心的特需服务。未来的医美行业，除了医疗操作需以规范化的医学标准来要求外，其他任何环节都会向服务消费者的导向倾斜。

因此，怎么从大规模揽客过渡到主动吸引客流，才是新氧等平台或医美机构真正需要考虑的。毕竟，关心怎么让一个消费者心动下单，不如关心怎么给他动好刀。

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