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创新药企如何做信息传播?2021年内容生产和渠道推广有哪些趋势?20年从业资深PR是这么做!

评价传播工作的成败与否,始终是是否将正确的信息精准地传递给了正确的受众,从而支持企业业务发展和运营。 2020年是个特殊的年份,新冠疫情影响和改变着人们的互动方式,也将公众对医药行业和健康的关注推到了前所未有的高度。企业传播,包括大众健康教育更

2020年是个特殊的年份,新冠疫情影响和改变着人们的互动方式,也将公众对医药行业和健康的关注推到了前所未有的高度。企业传播,包括大众健康教育更多地搬到了线上,例如更多的直播活动、线上会议、短视频等。然而,说到医药行业内容和渠道的变化,却不是一个因为疫情或仅在2020年一蹴而就的突变,而是随着新媒体兴起、智能手机时代人们获取信息习惯的改变、和本土创新药企的蓬勃发展,在顺应外部生态环境变化的需求下,企业传播经历的一次渐变。
 
事实上,所有这些变化可以用两个词来概括:多样和精准。
 
几年前,新媒体刚刚兴起时,医药传播因为行业的特殊性,在微博、微信等新媒体端的尝试是那么的保守和滞后。而今,各企业在新媒体渠道上已经形成多元化的传播方式,不仅微信端各具特色、精彩纷呈,在抖音、视频号等也有诸多创新和尝试。同样,随着媒体受众更为精准和细分,了解各家新媒体的特点和领域,例如,有些媒体擅长政策分析和解读,有些媒体擅长纪实性故事的传播,还有些媒体具有行业前瞻性,企业传播人员能根据公司业务需求匹配最佳媒体资源,也变得尤为重要。
 
01创新药企信息传播要大胆创新
 
近些年,国内涌现了一批创新药企,无论是成功转型的恒瑞、还是近十年成立的百济等,其中有一些企业已经能够跻身全球前列。
 
在创新企业做传播,相较于在跨国药企最大的不同,是我们已经开始承担起全球总部的职责,而不再像以前那样更多是遵循国外总部的整体传播策略在中国落地,职责限于一个国家。这就要求我们,既要打破陈规大胆尝试与创新,又不能完全抛弃过往的经验,白手起家。跨国药企在品牌建设和传播上的扎实功底和成功经验,是我们必须学习和借鉴的。
 
目前行业内仍然缺乏真正独特的优秀公关案例,因为创新药企的传播基本上是近两三年才开始逐步摸索前行。我们的目标受众也不同于跨国药企,除了医疗卫生从业人员和政府决策者外,我们也会关注投资者和科学家,注重对于人才的吸引和行业内部的交流。
 
因此,在一些适当的行业会议上,分享公司的观点,非常必要。例如2020年11月,在杭州举办的第十二届中国医药企业家科学家投资家大会(启思会),该会之前更多是跨国药企和传统本土企业的主场,但基于该会对于政策决策者、投资者、科学家和企业家等的集聚效应,这是一个创新药企应该积极参与的舞台。因此,在会议策划阶段我们三叶草生物公共事务部就与主办方脑筋激荡,“以创新的质量与赛道”为主题,在主论坛为创新药企争取了企业传播与观点碰撞的机会。加之后续的公号推文与视频报道,从获得的传播结果来看,这次尝试是很好的。
 
02创新药企信息传播需灵活应变
 
个人和企业永远都生活在复杂和多变的外部环境中,这种不确定性是不可控的,甚至不可预知的,身在医药行业更是如此,例如今年突发的新冠疫情、行业政策的变化等。而对于尚在临床试验阶段的创新企业来讲,自身战略的调整、业务的变化的等不确定因素可能更多。
 
从传播的角度,我们既要灵活应变,也要有以不变应万变的战略,以自身的确定性和长期主义助力业务的增长。虽然创新药企发展变化更快,但是绝不能只忙于应付眼前的工作,而忽略了战略性的、长远的布局。有一句话是这样说的,“你做过的那些看似没有用途的事情,会在生命的某一时刻,连接在一起,形成一条价值线”,企业传播工作亦是如此。
 
中国很多的创新药企,事实上很多传播工作尚在起步阶段,有大量基础性工作要做,实现助力业务的增长目标。这个过程中,首先要强调的是,对内和对外沟通同样重要。在公司快速发展、人才迅速聚集的过程中,企业文化和品牌的建立,员工对于公司的认同和归属感,不可或缺。只有通过传播支持组织迅速凝聚成一个团队,一个集体,企业才能走得更快、更高、更扎实,基业长青。
 
同时,作为一家研发阶段的企业,全球临床试验的开展和数据的发布等重要里程碑事件的对外沟通,也至关重要。这既能够让大家了解公司一直专注于科学研究和创新,有不断地为患者带来好产品的承诺与能力,也能够让公众对于整个医药行业有越来越强的信心和信赖。
 
最后传播工作始终要居安思危,针对政策或者业务变化,及时与相关业务部门和合作伙伴沟通,相互配合做好应对预案。

 

03如何评估传播影响力?

 

2021年评估传播影响力的维度在这一领域有根本性的变化或调整,评价传播工作的成败与否,始终是是否将正确的信息精准地传递给了正确的受众,从而支持企业业务发展和运营。

 

在信息爆炸的时代,这一点尤为重要。创新药企的科研进展、临床试验的结果通常是数据驱动,因为那些是科学。而传播作为不可证伪的“手艺”,从来不应该以发稿篇数等数据来评判,而是信息传递的精准度和与业务需要的匹配度。例如,我们都知道,医药行业是受政策影响极大的行业,那么我们的传播,是否做到了支持公司的最高管理者,传递行业的声音,参与政策制定和讨论的进程,也会是评判传播影响力的重要因素。这是一个受众细分、精准传播的时代,因此,需要从业人员花费比之前更多的时间和心力去了解业务的需求、媒体的特点以及筹划内容。

 

04创新药企信息传播有哪些挑战?

从目前来看,挑战可能体现在以下三个方面:
 
首先,企业传播除了在国内做好传播,如何在海外做好多语言传播和危机管理,真正支持公司业务开展,极具挑战。
 
其次,由于此前国内医药行业以仿制药为主,创新医药人才明显积累不足。而当下创新药企“百花齐放”,企业需要的具有国际化视野的人才,在从跨国药企流向本土创新药企后,需要具备迅速转换身份、适应更快工作节奏的应变能力。对于企业传播而言,如何帮助公司找到、留住并培养这些人才,也会是一个挑战。
 
最后,现在做的工作是创新、摸索前行的过程。创新是应对挑战的关键,而要做到真正的创新,勇于承担风险、勇于尝试的精神,尤为重要。这应该是我们的企业文化建设的重点。

作者简介
闵熙:三叶草生物制药有限公司公共事务副总裁。曾在跨国药企诺华中国和西安杨森任企业传播和公共事务负责人;奥美和麦肯国际传播集团任医药健康业务负责人。并合作翻译出版了医药营销畅销书《品牌药品》。
图片来源自www.freepik.com

 

本文来源:E药经理人 作者:闵熙
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