【10周年献礼】好医生药业：综合利用米内数据，2小时快速筛选价值产品

编者说

十年前，在全国医药经济信息发布会上，有一粒叫“米内”的种子，开始了它的逐梦之旅。十年来，米内扎根在中国医药市场，汲取营养、努力生长，终于变成我们共同期待的样子。在医药数据的“江湖”里，米内是我们共同的舞台。十年前的你，生涩而稚嫩；十年后的你，亲切而坚定。这十年来，米内所有的故事，都是我们一起在书写，而你的信任，恰是最动人的章节。今天，就让我们来温一壶时光的老酒，回味这些年我们共同成长的故事。

十年，是一段不短的日子，如果不是米内网十周年活动预告的刊登，我都快忘记已经认识米内十年，使用米内超过八年了。这八年来，米内几乎陪伴着我每一天的工作，辅助着团队每一个市场策略的制定和BD项目的立项；这八年来，我与米内西区的项目总监已经成为了朋友和兄弟。米内已经完全融入了我们市场部的工作，成为了习惯的日常，成为了我们最为信赖的工作伙伴。

前传：某外资企业任职时与米内结缘

初次与米内的邂逅是在2013年，当时我在某外资企业负责市场部工作，带领团队负责公司治疗性药品在中国的产品管理和市场策略，随着产品在中国西区市场的渠道下沉，全球市场部为我们购买的某全球数据机构的数据因为样本医院区域和层级的局限，已经无法真实体现产品实际的市场情况。2013年，我们决定寻找本土数据来源，以获得更贴近实际销售表现的市场数据，从此，米内走进了我们的工作，逐渐成为了我们最信赖的数据伙伴。

从2013年起，我们向Asia & Arabia（亚太区）和Global（全球）的年度市场报告开始使用双数据来源（某全球数据机构和米内网）。因为的来源能更加真实地体现产品在中国西区市场渠道和终端下沉的实际销售情况，自2014年起，季度和年度的市场报告我们都开始使用双数据来源，而且以米内数据为主，某全球数据机构数据为辅。这个习惯沿用至今，米内已经成为全球总部和亚太区研究和分析中国市场最重要的数据来源。

在2013年至2017年期间，市场部团队还综合利用米内数据，成功说服全球总部同意在中国进行产品研发、申报和引进立项8个，截至2020年10月，上述项目已经获得1张本地化生产批件、2张原研进口批件和2张临床批件。其中，这张本地化生产批件是该品种国内第一张“视同通过一致性评价”的生产批件，且因为原研公司未获得进口批件，在未来一段时间内，这一张本地化生产批件将具有绝对的市场优势；而一张原研进口批件是该适应症近30年来唯一的新药，另一张原研进口批件是该通用名下唯一适用儿童的剂型。这些成果已经成为该外企在重点产品国家集采落标的重压下，公司生存和发展的依靠。

现今：米内网格局库完美契合好医生药业销售布局

2018年我回到了好医生药业，负责管理Marketing、BD、EB……等多个团队，当然，也把多年使用米内网的习惯带了回来。好医生药业的特色为：中药、化药皆具；销售布局第一终端、第二终端和第三终端全覆盖，而米内网正好拥有“公立医院终端（城市/县级）”、“零售实体药店”和“公立基层医疗终端（城市社区/乡镇卫生院）”一套完整的中药和化药数据库，从而成为好医生药业获得第三方数据的不二之选。我们几乎购买了米内网高级会员的全部数据库，以及医院管线的本品和竞品样本医院监测数据。

近年来，米内的线上会员数据库和线下医院监测数据在我们的Marketing和BD 两个团队被广泛使用，为我们的产品定位和策略制定、新品立项分析、并购标的选择……提供了重要的数据参考和决策依据。米内数据在Marketing体系的应用，在业内大家都已经非常熟练了，而米内数据在BD体系的应用就是Marketing体系应用的延伸。将Marketing Analysis的方法运用到了BD立项和分析上，在BD立项的时候就能把产品定位说清楚，并且有个Draft BP，以帮助决策层对标的有一个清晰且长远的判断。2019年，我们利用米内数据作为决策参考，在筛选了近60个并购标的后，成功立项2个，一个是国内知名企业集团的药业板块，另一个是大型外企在国内的生产基地。在BP和谈判团队的努力下，我们成功地完成了这两个大型标的并购。虽然上述并购项目在立项时的分析过程，特别是并购标的旗下产品价值的分析计算模型非常值得分享，但是由于并购时均签署了CDA以及并购合同的Non-disclosure Clause，委实不方便披露相关信息。所以，以下分享用一个Marketing团队使用米内数据库2小时内快速发现“被忽略的价值产品”的案例。

案例：2小时快速发现“被忽略的价值产品”

1 、背景

因为好医生药业在国内有13家GMP工厂，上千张批文，过去公司内部对于产品的梳理较少，导致可能出现“有价值产品”被忽略的情况。因此，市场部在2020年初对全部的批文信息做了整理。

 

2 、检索下属企业产品信息，发现有价值产品

在“中级数据库”的“MID药品索引综合数据库”中检索“山西好医生”，将产品信息表导出后，将“国产厂家数”正序排列（表1），发现一个独家剂型的产品——氨酚曲马多胶囊，而且还是国家医保乙类。

表1：MID药品索引综合数据库-山西好医生-氨酚曲马多胶囊

回到“MID药品索引综合数据库”中检索“氨酚曲马多”，整理后得到表2，发现“氨酚曲马多”有片剂7家，胶囊剂1家。

表2：MID药品索引综合数据库-氨酚曲马多

3 、分析品类规模，窥探市场潜力

继而进入“高级数据库”的“中国公立医疗机构化学药终端竞争格局”。在“化学药-药品类别查询”中检索“氨酚曲马多”，发现其属于“神经系统药物-止痛药-阿片类”。

在“化学药-品种排名”中进入上述分类，数据处理后得到图1。发现“内服-阿片类”在公立医疗机构有销售的产品一共18个，品类规模在2019年公立医疗机构销售接近25亿元。

其中“NSAIDs+阿片复方”的口服制剂有：洛芬待因、氨酚羟考酮、氨酚双氢可待因、氨酚曲马多、氨酚待因、氨酚氢考酮、阿司匹林可待因，共7个。处理上述数据后，得到图2。

通过图2发现“NSAIDs+阿片复方”7个产品，细分品类规模在2019年公立医疗机构的销售情况：

细分品类一共7个产品，规模在2019年公立医疗机构销售接近14亿元

结论：品类规模不小，有市场潜力

TOP3分别是：洛芬待因、氨酚羟考酮、氨酚双氢可待因，且销售额均破亿

结论：市场集中度一般，有突破机会

2019年氨酚曲马多排名第4，在公立医院销售仅8000万，其后产品的销售额可忽略不计

结论：（1）氨酚曲马多销售额低，估计医院数量不多，进院的“一品两规三剂型”阻力不大；（2）定义市场重点关注TOP4产品

 

4 、综合分析定义市场的产品信息

回到 “MID药品索引综合数据库”中检索“洛芬待因”、“氨酚羟考酮”、“氨酚双氢可待因”，查询批文情况。综合说明书信息，以及NMPA对相应产品的管制情况后，得到表3，发现氨酚曲马多的说明书在镇痛强度上有优势，且仅被要求“严格按照处方药管理”。

表3：定义市场产品信息

5、分析潜力定义市场分布情况

回到“高级数据库”的“中国公立医疗机构化学药终端竞争格局”，在“化学药-单品分析”检索定义市场的3个竞品：洛芬待因、氨酚羟考酮、氨酚双氢可待因和氨酚曲马多，查看“渠道格局”（图3、图4、图5、图6），发现定义市场的终端主要在城市公立医院和县级公立医院。

将“氨酚曲马多”的“品牌年度销售格局”数据处理后，得到图7，发现氨酚曲马多品牌集中度不高，且竞争公司每家销售额不高。

6、总结分析

因为米内数据库能便捷的获取数据，PM能在2个小时内便快速得到以下分析结论：

氨酚曲马多胶囊是剂型独家的国家医保乙类产品

进院阻力不大

“NSAIDs+阿片复方口服制剂”细分品类在2019年公立医疗机构销售规模14亿

细分品类销售潜力不小

定义市场为：洛芬待因、氨酚羟考酮、氨酚双氢可待因和氨酚曲马多，除氨酚曲马多外销售额均破亿

市场集中度一般，有突破机会

2019年氨酚曲马多排名第4，在公立医疗机构销售仅8000万（分布在5家公司）

（1） 氨酚曲马多销售额低，估计医院数量不多，进院“一品两规三剂型”阻力不大

（2） 直接竞争对手的销售额都不高，估计公司内部重视程度也不高

细分品类TOP4以后产品的销售额可忽略不计

定义市场重点关注TOP4产品

氨酚曲马多的说明书在镇痛强度上有优势，且是唯一的“非精二”管制药品

氨酚曲马多有药理学和政策优势

定义市场的终端主要在城市公立医院和县级公立医院

根据上述结论，PM快速筛选出“氨酚曲马多胶囊”这一“被忽略的价值产品”，在随后的一周内完成了“医学分析”、“KOLs深访”等工作，撰写了含有Marketing Analysis、Medical Analysis、KOLs Comments、Competitive Strategy和Sales Forecast的分析报告，并在后来补充了包括招投标策略的Market Access部分后，获得了公司营销管理中心的批准，将“氨酚曲马多胶囊”补充进医院销售团队，并于2020年6月启动了全国招标挂网等市场准入工作。

企业简况

好医生药业集团经过30多年的发展，已成为集科、工、贸为一体，以药业为核心的“大健康”产业全面发展的大型企业集团。集团以创新驱动为发展战略，建立了一个国家级企业技术中心，两个省级企业技术中心，一个省级工程技术中心，一个省级重点实验室；拥有三家国家级高新技术企业，是农业产业化国家重点龙头企业，四川省创新型企业；建立了三州地区首个省级院士（专家）工作站和国家级博士后科研工作站；与国内多所高校科研院所建立了产学研平台。好医生药业是工信部“中国医药工业百强企业”、米内网“中国中药制药百强企业”，好医生商标是“中国驰名商标”。

写在最后

12月8—11日，2020年全国医药经济信息发布会暨米内网10周年纪念活动，以“创新崛起擎动未来”为主题，已经吹响了集结的号角。下一个十年，有你一起擎动未来，我们的故事依然精彩！