【点赞】“她”时代，妇科中成药如何让消费者既“心动”也行动？

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米内网最新数据显示，受疫情影响，预计2020年城市实体药店妇科中成药的销售规模约50亿。其中，妇科类炎症用药和妇科调经药是主要大类。增长趋势方面，从2015年开始，妇科调经药的增长趋势好于妇科炎症用药，但这一情况在近两年有所变化。从市场竞争性对比来看，妇科调经药为中度寡占型竞争，相对妇科炎症药而言，市场更容易切入。另一方面，妇科调经消费者更多会关联购买补血类的中成药，且价格带相对较宽，企业有较大的操作空间，妇科炎症的消费者则更多会关联购买生殖泌尿系统的抗感染化学药。对药店而言，妇科中成药属于可以做高毛的品类，女性作为妇科用药的消费主体和新时代购买的最主要决策者，药店该如何激活这一市场呢？

 

今年，突如其来的疫情，给行业和营销带来的是挑战，也是机遇。中医药在新冠肺炎疫情防控中发挥的重要作用大家有目共睹，其在健康养生、防病治病等方面的优势进一步凸显，也再次唤醒大家对中医中药的关注和喜爱。

 

在2020年全国医药经济信息发布会暨米房会年会期间由中新特约举办的——“点亮新中药，定格时光遇见你的大‘片’”卫星会上，米内网零售中心总监林赟结合米内网数据，为在场的参会人员分析解读了我国妇科用药的市场表现、竞争状况和发展趋势，以及相关品种在终端销售的情况。

 

规模超40%！妇科调经药市场更容易切入

 

 

会上，林赟首先为大家分析了妇科药的市场表现。据介绍，中成药在公立医院机构与城市实体药店的规模接近4000亿。近年来妇科中成药增长低迷，市场规模有所萎缩，占中成药不到6%的市场，低于整体中成药的增长，属于小众市场。从渠道上看，妇科中成药在城市实体药店的增长低于基层医疗机构，药店面临较大的竞争。

 

林赟预计，受疫情影响，2020年城市实体药店妇科中成药的销售规模约50亿元，同比2019年下滑9.5%。妇科炎症药与妇科调经药是妇科用药的主要两大类，在实体药店终端，妇科调经药的市场规模超过40%，炎症用药紧随其后。而公立医疗机构的情况与之相反，第一品类为妇科炎症药，占比42%，妇科调经药只占28%。可见对于妇科调经药这个品类，更多消费者会选择药店终端，但是医疗机构药品的“零差价”对消费者的吸引力也较强。

 

林赟表示，对药店而言，妇科中成药属于可以做高毛的品类。在药店销售中，妇科调经用药的品种要少于妇科炎症用药，多为OTC品种，药品入选有一定门槛。不过，妇科调经用药的价格带相对较宽，企业有较大的操作空间。相比较而言，妇科炎症消费者渗透率高于购买妇科调经药的消费者。但购买妇科调经药的消费者购买力相对较强，更多会关联购买补血类的中成药，妇科炎症的消费者则更多会关联购买生殖泌尿系统的抗感染化学药。以乌鸡白凤系列为例，它是补气养血的调经老药，超过3个亿的市场规模，销售终端主要集中在城市实体药店。剂型方面，竞争最激烈的是经典的丸剂，光批文就有213个，生产厂家122个，其他剂型的竞争状况相对要乐观，比如片剂，目前国内的生产厂家只有天津医药集团中新药业一家。

 

从妇科调经药与妇科炎症药的市场竞争性对比来看，妇科调经药为中度寡占型竞争，相对而言，市场更容易切入。

 

以服务消费者为中心，乌鸡白凤片这样撬动调经药市场

 

 

 

当下，粉丝经济是最流行的营销方式。虽然妇科中成药市场增长低迷，竞争激烈，但只要立足产品，以服务消费者为中心，突破品牌圈层，将现代女性的内心追求、用药体验与品牌紧密连接，依然是能够在市场中独树一帜的。当晚，天津医药集团中新药业乌鸡白凤片产品经理张怡为大家分享了乌鸡白凤片的创新营销模式——解锁、破圈、价值。通过品牌植入、跨界联动、成立粉丝会等方式，让消费者在不同的消费场景都能遇见“乌鸡白凤片”，产生情感共鸣的双向互动。

乌鸡白凤片是天津医药集团中新药业传承创新的代表，对于很多人来说，传统丸剂苦涩、难嚼、难咽，天津医药集团中新药业从这些问题入手，在传承精华的基础上对传统剂型进行创新改造，采用高新生化酶解技术，将9克的大药丸制成1克的乌鸡白凤片，更利于人体吸收。据米内网数据显示，2019年乌鸡白凤片在公立医疗机构中占据市场第一位，占比达43%，城市实体药店也有2%的占比，在2019年乌鸡白凤系列TOP品牌中排名第五。

自乌鸡白凤片推出市场之后，天津医药集团中新药业就一直在打破常规，当晚还举行了乌鸡白凤片与盘子女人坊的品牌跨界合作启动仪式。据天津医药集团副总经理倪振国介绍，天津医药集团中新药业的跨界合作不是第一次，既有主动的思维，也有疫情的被动“驱赶”，接下来还会在不同领域包括药店终端进行不同形式的品牌合作。最后，天津医药集团中新药业为大家准备了精彩的话剧表演和别开生面的舞台走秀，生动再现了乌鸡白凤片的发展历程，让大家对乌鸡白凤片有一个更加深入形象的了解。

结语

需求是创新的源动力，今年在新冠肺炎疫情的冲击下，很多企业的销量都受到影响，共建有价值的合作模式、来一场品牌的革故鼎新是当下工业和连锁的迫切需要，天津医药集团中新药业积极拥抱新平台、主动创新求变的新思路、新玩法无疑为业界提供了可借鉴参考的案例和路径。