带量采购：报价、开标、开标之后的应对方式

 

我们之前已经分析了集采的本质、以及集采前的药企准备工作。 今天，我们继续来聊聊，报价及开标后的药企应对。

报价没有技巧，集采能否成功是综合因素的体现

从上至下研究政策、吃透规则，评估可能出现的影响。并在此基础上进行分工，搜集市场信息，测算成本，模拟推演报价及可能的结果及应对。没有公司上下一致的共识和配合，就不可能调动各方资源，亦无胜出的可能。

再强调一遍报价没有所谓的技巧，只有扎扎实实做好基础工作，就能推导形成合理的价格，最后能否成功，不是价格的胜利，而是企业能力、资源利用的最终表现。醉心于所谓的技巧，好比让一群没有任何基础训练的球员临时拼凑，不管站位分工练习传切配合，只顾讲究射门技巧，这样对于比赛毫无胜算。

当然，在决定最终的价格时，是需要考虑多方因素的，比如自己和对手方的成本，同组中可能的最低价，可能会被被淘汰的最高价、竞品历史报价及决策体系等等，需要划定几个价格区间进行推演。

自身的成本底线：通过财务测算提供出具体的数字，包括直接制造成本、固定资产折旧及相关的费用摊销

可以接受的利润：结合集采的使用规则、营销模式、产品特点等方面测算自身可以接受的利润，是有足够利润？微利？保本？微亏？，都决定了未来产品营销的方式、组织方式

首先要确保能够入围： 入围规则要搞清楚，规则这么制定，其目的是要淘汰报价最高的N个厂家，对同组的竞品产生心理上的压力，因此首先考虑的就是报价不能过高而被淘汰，否则不能入围，后续都是白搭。

需要关注的几道价格线：

• 最高申报价，也就是限价：不能突破，否则报价无效、出局；

• 入围后能确保中选的几个价格：1.8倍、降幅50%、0.1元，这三个数据要计算出来，并形成不同规格之间的合理差比价；

• 同组最低报价：关键中的关键，影响到1.8倍中选规则的运用，更影响到其余几个厂家的命运。谁会是那个报出最低价的厂家，其动机都有哪些？是成本优势？是不惜一切代价要中选？还是其战略、产品结构综合考量该品种不能失手？还是有其他因素，此时需要的不是无端的揣测，而是各部门协作后所体现的情报分析成果；

评估同组竞争程度：

• 首先要考虑集采整体的价格降幅区间分布，这是宏观的基本情况，比如降幅50%以上是三批四轮运行下来的平均数，但不意味着降价50%就可胜出或不胜出。（如下图所示三批四轮集采价格降幅分布情况，供参考）。这需要具体评估同组的竞争程度；
  

• 同组竞品历史各省历史价格走势、以及价格调整的几个关键节点都是重要的参考依据；

• 同组竞品的决策体系、报价风格和市场表现、未来战略方向都是可以作为判断的依据。谁激进、谁温和、谁的市场权重大.....都应该考虑；
  

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开标当天：慌乱是最大的敌人

有些朋友的行为和想法令我不解，他们认为开标当天在现场观察、打探竞品厂家的口风、行为甚至表情，以此来判断对方的报价心态，并据此临时调整自己的报价以便获得胜出。更令我更加吃惊的是持此种观点的人不在少数，不知道是抗日神剧看多了还是什么原因，总想通过最后关头的“一招致敌”，这是蜜汁自信还是极度的不自信？

规则吃透、功课做好才是第一要务，在进入开标现场之前就应该填写好所有报价信息，多人交叉检查无误后方可装入信封并封好。

临场还要权衡究竟是递交A方案还是B方案甚至修修改改，体现的不是这家企业精心设计、准备充分而恰恰是不充分，反而会因为紧张、慌忙而乱中出错。这不是没有先例，前几批集采就有厂家将差比价算错、包装填错以至于出现难以弥补的不利结局。

供应市场选择：未必选择采购量最大的市场

上午开标之后，下午进行供应市场的选择。在开标之前，就应该对供应地区的首年约定采购量、自身在当地的销量及销售能力进行评估，能获取更多的采购量是目的，但并非唯一目的。有的时候特意选取一些采购量不大的区域，是利用集采的强制推进可以创造一些与客户增加互动接触的机会，这为其他非集采品种的介入当地市场创造了一定的客情基础；另外，一些商业配送公司也正是通过集采品种的配送在空白市场获得医院的开户资格。

开标之后

开标之后当天联采办会发出拟中选公告，一般一周后就公布正式中选结果，大约2-3个月后开始正式执行。在这个阶段，企业不管中选还是未中选都应该做好接下来的市场部署。

1）根据中选价测算利润空间以确定未来营销模式

这一步其实是在开标前就应该做好的。不过，开标前后经历的一切，心态可能会发生一些微妙的变化，比如现场体验了竞争的残酷，大跳水般降价的氛围影响。开标现场其实是一个不是销售的销售一线，感受过这一过程对后续市场销售计划的制定起到一些促进作用。

思考并制定接下来的营销模式，集采品种不意味着不需要销售，此时要考虑是利用商业配送渠道进行广覆盖？还是利润空间尚可支撑一定的市场推广？院外市场究竟要不要做？怎么做？电商渠道要不要介入，如何介入？此时，无论中选与否，都应该在集采正式执行前拿出一套方案出来。

2）对合作客户告知中选结果及政策

集采开标后，应及时向合作客户通报，不论中选还是未中选，不应当报喜不报忧。中选表面上看是胜出，接下来至少在一年内独占或大部分占据该品种的医院份额，但也意味着价格暴跌后面临先前合作模式的改变或瓦解，如何来解释这些情况并开启新的合作？

而未中选则面临更多挑战，带量部分的份额没中，原先的市场份额能否会被中选品种抢占？如何与客户沟通解释这一切并开启新的合作？

你看，中选品种、未中选品种都面临相同的问题，只不过处境不同，攻守之道讲究平衡，重在形、成于势，而合作之道贵在信任，信任是一切合作的基石，沟通的目的在于确保信心不失、合作长存。

3）维护、发展渠道

正如前文所述，集采的本质是重新分配存量市场资源。集采之后营销模式发生重大改变，其内涵是交易结构的改变。对于绝大多数集采品种似乎可以这么理解：过去是厂家把底价给代理商底价大包，集采是把底价交给国家稳供保量。那么是不是就意味着集采之后不需要销售或者是销售的简化？答案是否定的。

整个医药市场是一个整体，集采品种并非孤立存在的一个特定品类，而是在整体市场中相互影响。集采中选固然销售有保障，但总体利润是随着价格下跌而大幅下滑的；另一方面，随着价格下滑而导致推广不足以致于同类非集采品种趁虚而入抢占市场。 注意，这里指的市场不单单是指市场份额，也包括与临床医师的互动频次、有效沟通时长以及合作深度这些非销售指标。

正因为存在这些情况，企业需要在利润下滑费用不足的情况下，找到一个办法来极尽所能维护市场地位。 而对于未中选的品种而言更是如此。

院内产品组合的共同推广，甚至是药品+器械耗材+治疗方案一体化推进似乎是一个发展方向，不仅可以挽救因某个集采品种而且可以在DRG/DIP的支付方式下获得一席生存之地。

院外市场，并非所有品种都能操作，不同支付方式、交易场景带来的是完全不同的销售结果；而对于基层而言，低价可以促进药物可及性，但如何快速高效抵达终端，不单纯是物流因素，还有更深层次的用药及基层实际问题需要一一破解。

下一篇，我们将会探讨集采之后的市场、渠道、销售问题。