带量采购之后，营销老总的新使命

“ 有药企营销负责人坦言：“过去代理模式是厂家把底价给代理商，由其实现销售目标；现在集采模式是把底价给医保局，保障完成采购量并按时回款。那么，还需要销售吗？”

 

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带量采购常态化，起步500个品种

 

带量采购进入常态化、制度化，起步500个品种，国家、地方两条线同时推进。化学药过评未过评，但凡达到3家以上或销量达到一定规模，都绕不开各层级的带量采购。而中成药、生物制品也在酝酿合适的方式集采。

 

可以说，带量采购常态化的核心内涵是“应采尽采”，将临床常见、常用的药品几乎囊括进来，波及化学药、中成药、生物制药等几乎所有制剂企业。不以人的意志为转移。

 

带量采购，顾名思义就是集合医疗机构采购订单，拿出一定的采购量来与药企议价，以量换价、量价挂钩，并保证中选品种进入医院、优先使用、完成采购量、以及保障30天回款。

 

明眼人一看到带量采购这个模式，就知道过去的常规药品的营销模式大概是要完蛋了，不论是自营还是招商代理制，相当于销售环节被国家政策给打包置换，只要集采制度能保障中选品种进院、完成采购量、回款，这门生意利润低点但还是可以做下去，那么，还需要销售吗？

 

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不能以单一视角看待全局

 

如果从单一视角，也就是集采品种的角度来看，销售环节被国家掌握了，政策的本意就是不让医药代表天天围着医生转，压缩医院开发、推广的费用，单一中选品种的销售是可以省去的。

 

然而，从企业的角度看不是这么回事。企业的发展，不是光靠一两个品种就可以支撑的，企业看待营销问题是从整体的产品结构和需求，以及满足需求的实现手段来看待的。

 

企业的产品线不断丰富、完善和调整，通过营销手段来实现产品的价值。因此，产品和营销都是经营的变量，不可能一成不变。一方面是外部环境产生的变化，另一方面企业自己也在主动调整应对新情况。

 

营销是药企实现产品价值的手段，是产品商业化的最后、最关键的一环，马克思称之为“最惊险的一跳”，任何时候都需要。如果一家企业完全按集采的政策逻辑取消所有营销体系，那么请问，这家企业是代工厂还是生产基地？如果出现这样的情况，产品端导致营销端的坍塌，最终只能将自己矮化，沦为完完全全的工厂而非企业。

 

一个品种遇阻，不意味着销售团队解散，这样的极端情况尽管在社交媒体上时有曝光、一惊一乍，但真正由集采导致的大规模裁员并未发生。

 

医改不停探索循序渐进、集采的替代效应也在逐渐形成，而营销模式、营销方式岂能一成不变？

 

因此，大中型药企营销老总的使命，是要站在高处思考全局，不能因为两票制来了被迫解决合规问题，看到集采降价才思考应对方式，而是要整体看待行业发展的逻辑，密切关注企业的产品、营销、临床需求的变化，不断调整和优化营销体系，从战略上打造企业的产品商业化路径，从战术上着眼集采常态化下的存量市场与增量市场，积极应对。

 

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利用每一次政策调整的机会升级营销系统

 

在营销战略上，营销负责人应该主动进行调整体系，将每一次大的政策变化视为一次转型升级的机会而非麻烦。

 

2010年广东实施“三控”，要求每季度上报药品购销发票否则不得参与广东招标。一些药企凭着小聪明绕开监管，但真正聪明的是一些长期发展眼光的企业，意识到后续底价模式将遭遇产品、价格、财税、合规方面的挑战，藉此开始进行营销模式转型，从开票方式、费用结算方式、代理商管理等，一步步改进。

 

6年后，全国实施两票制，这些先行者已经领先大多数企业，费用、合规问题不再是最大的困扰。

 

其中一些企业，更是先人一步，结合MAH+CDMO+CSO模式，引入优质产品、服务项目，将其营销体系打造成为一个医疗服务平台，营销包括自家产品在内的其他药品、器械、中医适宜技术等。此时，这一营销体系已不仅仅是某家药企的，而成为全行业的。

 

而此前凭小聪明“过关”的则一直深陷费用、合规等具体问题不能自拔。

 

2018年年末开始的带量采购，在一些企业看来这是彻头彻尾的“灾难”，苦心经营多年的存量产品市场遭遇价格暴跌利润严重下降。

 

但换个角度看，这是企业自身不够强大造成的，薄弱的产品线（靠神药、靠钻政策空子）、残缺不齐的组织体系，跌跌撞撞到现在，集采降临，摇摇欲坠的身躯遭遇暴击岂能不倒？

 

正如新冠疫情期间很多企业撑不下去，表明上看是疫情影响，其实早就隐藏很大的问题，疫情不过是一个导火索而已。

 

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无论集采中选与否都应布局全渠道营销

 

 

对于大中型企业而言，应对将集采视为一次营销转型的机遇，两票制是解决模式及交易结构问题，集采则是要构建全渠道营销体系。

 

我们认为，不论是否参与集采，或者参与集采是否中选，只有还有继续在行业发展下去的信心，就需要利用这个机会将营销升级为全渠道的体系。

 

中选，价格暴跌，要考虑院外获得增加销量的机会；未中选，公立医院市场大部分丢失，更要考虑院外寻找生存机会。

 

事物都是有相互联系、相互影响和相互作用的，你不考虑院外，别人迟早会考虑，你不占领这一渠道、终端，早晚会被别人占据。

 

这就像传统业态与互联网新兴业态那样，如今购药渠道已经被阿里、京东甚至美团、饿了么这些平台所蚕食，如果这些巨头进一步发展下去，那么由此产生的渠道将控制住包括传统零售药店在内的一帮药企，零售药店最极端的后果就是渠道和流量在别人手上，自己只能做线下的品牌展示和取药终端，这无疑是很可悲的结局。